УТП – уникальное торговое предложение. С помощью УТП и происходит отстройка от конкурентов. Вы должны выгодно отличаться от конкурентов в глазах ваших клиентов, иначе почему нужно покупать у вас, а не у ваших конкурентов. УТП должно отвечать на следующие вопросы клиента:

Зачем мне это? (Какие потребности закрывает?)

Продукт должен решать какую-то проблему или задачу.

Почему это? (А не товары заменители)

Товары или услуги могут решать одну и ту же задачу по-разному. Например, одна услуга может стоить 30 т.р. и она решит вашу проблему на долгое время. А есть другая, дешевая услуга. Она стоит 2 – 3 т.р., но при этом решит проблему на несколько месяц и вам опять придется возвращаться к её решению. Это нужно показать и объяснить вашему клиенту. Скупой платит дважды, а дурак всю жизнь.

Почему нужно покупать у вас? (А не у конкурентов)

Здесь нужно показать почему покупать нужно именно у вас, а не у конкурентов. То есть, чем именно ваш продукт или компания отличается от других аналогичных или похожих на рынке. Может быть одно основное и много дополнительных. Для этого есть уровни отстройки и приемы отстройки.

1) Отстройка на уровне компании

2) Отстройка на уровне товара или услуги

3) Отстройка на уровне бизнеса

1) Отстройка через проблемы

Формула: проблема – как закрываем. Пример в нише ремонт квартир.

– Оставляют после себя грязь – за собой убираем.

– Появляются доп. работы в процессе ремонта – цена окончательная и прописана в договоре.

– Срывают сроки – сроки прописаны в договоре.

– Работы выполнят некачественно – гарантия в договоре, отзывы, кейсы.

– Неорганизованность – есть прорабы, курируют весь процесс.

2) Отстройка в другую категорию

Этот принцип легко понять с помощью анекдота, в котором продавец убеждает покупателя «Дорогой мой, это не маленький арбуз. Это огромный крыжовник». Уведите свой продукт из привычной категории в другую, где конкуренты сильно слабы по сравнению с вами.

3) Отстройка через создание новой категории

Рвите привычные шаблоны, чтобы вас нельзя было ни с кем сравнить. В 2008 году компания «BMW» выпустила модель Х6. Кроссовер с признаками внедорожника и купе.

4) Отстройка через страхи

Пример для продуктов питания, надпись «Без консервантов и красителей».

5) Отстройка через «волшебное» прилагательное

Делается по формуле: название категории + прилагательное. Не доставка, а быстрая и бережная доставка.

6) Отстройка через «без»

Делается по формуле: название категории + «без». Печенье без пальмового масла.

7) Отстройка с предлогом «с»

Делается по формуле: название категории + «с». Сок с витаминами.

8) Отстройка через результат

Сообщите клиенту, что с вами работать выгоднее, чем с конкурентом.

– Возврат вложений. Вложите сейчас и получите солидную прибыль.

– Экономия ресурсов. Определите ценный ресурс для клиента и подчеркните его экономию при работе с вами.

– Достижение цели или конкретный результат. Рост заказов на 25%. От 20 заявок с сайта в день.

– Обход более эффективных конкурентов.

1) С нами меньше рисков. Средние результаты + гарантия результата.

2) С нами удобнее. Результат такой же, но с нами удобнее и комфортнее.

3) Не дать сравнить. Упаковка другой формы, поэтому кажется, что там больше. Количество указано не в миллилитрах, в граммах.

9) Отстройка через эксперта

Выберите специалиста, затем укажите в чем он превосходит конкурентов. Например, услуга качественнее, так как специалист оказывающий её опытней, чем у конкурента. Критериями могут быть: возраст компании, возраст специалиста, награды, рейтинги, должность, уровень цен, известные клиенты или партнеры, эффективность, титул, достижения руководителя или команды.