Не заставили себя ждать и последователи. Сеть Burger King открылась в 1950-х годах. KFC уже были на рынке, но изначально они работали в другом формате, а потом, увидев успех фастфуда, быстро перепрофилировались.
В 1960-е годы предприниматели обратили внимание и на пиццу. Братья-студенты из Канзаса одолжили у своей матери 600 долларов – с этого начинается история знаменитой сети Pizza Hut. Помещение, где братья открыли ресторан, больше напоминало хижину, но основателей сети это не смутило – они просто стилизовали свое заведение под маленький домик, что потом стало частью айдентики бренда. Для меню ресторанов по всему свету искали оригинальные рецепты пиццы. До сих пор это одна из крупнейших сетей пиццерий в мире.
В 1948 году открылась глобальная сеть кофеен с огромным выбором фирменных пончиков – Dunkin’ Donuts. А в середине 1970-х на рынке быстрого питания появилась сеть Starbucks, которая в будущем станет культовой.
На сегодняшний день сетевые заведения занимают около 88 % мирового рынка общественного питания. Начавшись с фастфуда, они сейчас охватывают самые разные сегменты – от кофеен до casual dining. Возможности сетей по сравнению с одиночными ресторанами, конечно, намного шире – и в плане рекламного охвата и бюджета, и в плане узнаваемости бренда. А также подход к маркетингу сети значительно отличается. Например, сетям доступны более дорогие методы рекламы (телевидение), большие объемы наружной рекламы, масштабные интернет-кампании, привлечение к сотрудничеству медийных персон. Так, в рекламных кампаниях Pizza Hut принимал участие Дональд Трамп, а в рекламе McDonald’s – супермодель Хайди Клум.
Однако одиночные рестораны более свободны в выборе того, каким будет заведение, а значит, более гибкие и быстрее реагируют на запросы гостей. Такие рестораны могут сами решать, каким будет интерьер и меню, оперативнее вводить новые блюда, обновлять цены, посуду и так далее.
Билборды рулят
Маркетинговая история ресторанов тесно переплетается с развитием билбордов и наружной рекламы. С самых первых дней появления автомобилей рестораны осознавали важность продвижения себя среди водителей на дороге, и рекламные щиты стали эффективным способом сделать это.
Первые билборды появились в Нью-Йорке в 1830-е годы. К началу ХХ века изображение на них все еще отрисовывали и раскрашивали вручную. Щиты вдоль дорог часто использовались для рекламы придорожных закусочных. Эти билборды, как правило, были большими и красочными, с изображениями еды и броскими слоганами, которые побуждали водителей съехать с дороги и остановиться, чтобы перекусить.
По мере того, как автомобили становились все более популярными и доступными, использование билбордов для рекламы ресторанов росло. В 1920-х и 1930-х годах рекламные щиты часто использовались для привлечения внимания к сетевым заведениям, таким как Howard Johnson's и White Castle. Эти сети вкладывали значительные средства в рекламу на билбордах.
В 1950-х и 1960-х годах развитие системы автомагистралей между штатами сделало билборды еще более важными для рекламы ресторанов. Такие сети, как McDonald's и Burger King