Среди читателей моего бесплатного курса я часто провожу различные опросы, и один из них называется «Что вы знаете о ваших клиентах?» В нем есть вопрос, знает ли руководитель, сколько в среднем денег приносит ему клиент за год. Ответы вы можете увидеть на рис. 2.3. Кстати, если вы еще не подписаны на мой бесплатный курс, то самое время сделать это прямо сейчас – просто зайдите на мой сайт по адресу www.avtoservice-profit.ru/freenewsletter и следуйте инструкциям.
Знаете ли вы, какую прибыль средний клиент приносит вам за год?
Рис. 2.3
Здесь я должен сделать пояснение. Во-первых, все, кто участвовал в этом опросе, ведут клиентскую базу. У кого-то в ней больше информации, у кого-то меньше, но главное то, что они ее ведут. Этим на самом деле могут похвастаться не более 10 % автосервисов. Эти 10 % – самые продвинутые и самые адекватные СТО в плане маркетинга по сравнению с остальными 90 %.
Получается, что из этих самых-самых, которые и так на шаг впереди всех остальных, только 16 % точно знают пожизненную стоимость клиента. Почему я не учитываю тех, кто ответил: «Примерно представляю»? На самом деле ответ: «Примерно представляю» означает: «Я не знаю точных цифр». Попробуйте прямо сейчас записать ту сумму, которая вам кажется справедливой в отношении ваших клиентов, а потом посчитайте реальные цифры. Гарантирую, ваше «мнение» будет сильно отличаться от реальности.
Еще один плюс обладания точной информацией – конкурентам со стороны будет непонятна ваша схема работы. Они будут видеть только внешние проявления того, что вы делаете. Конкуренты будут видеть «что», но не будут понимать «почему так». И если вдруг кто-то попытается слепо скопировать то, что делаете вы, у него ничего не получится.
Глава 3
Ценообразование – забудьте про себестоимость
Раз в стране бродят какие-то денежные знаки, то должны быть люди, у которых их много.
Теорема точечного накопления капитала Остапа Бендера
Реальная ценность – это вовсе не та ценность, которой обладает сам по себе твой товар или услуга, а ценность, которой он наделен в сознании клиента. Если клиент считает, что твой товар стоит пять долларов, то он действительно стоит пять долларов.
Билл Бишоп
В одном из номеров журнала «Правильный автосервис» в 2005 или 2006 году была статья о том, как проводилось исследование цен на услуги СТО, точнее говоря, на покраску капота «Peugeot 206». Редакция обзванивала только те сервисы, которые давали рекламу в различные печатные издания, спрашивали про стоимость окраски, цену нормо-часа и сроки. Как вы думаете, какой был разброс цен? Минимум 4100 рублей, а максимум… 18 200 рублей! Разница четырехкратная. Притом что никто даже не упоминал о гарантиях и никак не обосновывал саму цену.
В 2007 году журнал «Ремзона» проводил свое исследование ценовой политики ста московских СТО. Там, где использовались нормо-часы (приблизительно на 50 % станций), диапазон стоимости для слесарных работ на иномарки оказался от 650 до 1080 рублей, на кузовные работы нормо-час стоил от 720 до 1800 рублей.
В 2009 году компания GiPA Россия (www.gipa.eu) все в том же «Правильном автосервисе» делится результатами своих исследований уже в общероссийском масштабе. Кстати, судя по этим данным, среди независимых СТО нормо-часы в своей работе используют около 41 % станций. Так вот, из графиков видно, что цены колеблются в очень больших диапазонах: если в Центральном регионе стоимость нормо-часа у независимого автосервиса составляет примерно 61 % от стоимости нормо-часа официального дилера, то в Уральском регионе – это 80 %, а в Дальневосточном – цены на услуги независимых СТО примерно на 10 % выше, чем у дилеров!