Книга о контекстной рекламе для владельцев бизнесов была бы неполной, если бы мы не поговорили о тех, кто ее создает, эту самую контекстную рекламу для бизнеса.

Представителям рекламных агентств – если они вдруг читают эту книгу – главу лучше пропустить, потому что она очень едкая, циничная и правдивая. Я просто обязан ее написать. Чтобы у вас не было иллюзий.

Сразу оговорюсь, я не считаю, что все 100 % рекламных агентств на рынке непрофессионалы. Отнюдь. Однако давайте посмотрим, почему обращение в агентство может быть не самым лучшим решением.

Что это за модель такая – «интернет-рекламное агентство»? Прежде всего это бизнес. А основная цель бизнеса – извлечение максимальной прибыли, верно?

С января по июнь 2012 года объем рынка интернетрекламы составил 24 млрд руб. по данным АКАР[1].

Если в этот период вы давали рекламу в интернете, то там крутились и ваши деньги. Из этих 24 млрд на контекстную рекламу пришлось 17,1 млрд руб. (то есть чуть больше 70 % всего рынка интернет-рекламы в России).

По данным РБК, консолидированная выручка Яндекса за отчетный период достигла 12,67 млрд руб.[2]

Как сообщил на пресс-конференции в Москве финансовый директор компании Александр Шульгин, основу бизнеса Яндекса составляет контекстная реклама, которая принесла 89 % всей выручки.

Выручка за вычетом вознаграждения партнерам составила 10,54 млрд руб.

Простая арифметика показывает, что партнеры получили 2,13 млрд руб. (около 17 %). Подавляющее большинство партнеров как раз и есть рекламные агентства.

Как рекламное агентство извлекает прибыль?

В идеале – привлекает заказчика, которому нужно организовать эффективную рекламу в интернете. Составляет вместе с заказчиком медиаплан и подбирает инструменты, которые будут эффективны для продвижения именно его бизнеса. Высчитывает рекламный бюджет и согласовывает его с заказчиком. Помогает заказчику определить его целевую аудиторию. Создает и ведет рекламные кампании, периодически отчитываясь о результатах и внося необходимые коррективы. Помогает заказчику создавать офферы и придумывать акции. Консультирует, обучает, дает рекомендации заказчику. Но это все в идеале.

Как это происходит в большинстве случаев (на примере контекстной рекламы)?

Заказчик попадает в поток. Ведь потоковый способ самый прибыльный. Что такое поток? Это когда за основу берется какой-то усредненный заказчик и для него проводится усредненный набор действий. Результат в большинстве случаев тоже получается… усредненный.

Выглядит это так:

– заказчик заполняет некий бриф;

– специалист агентства наспех подбирает ключевые слова (не особенно тщательно, на это времени нет, поток же!);

– на основе подобранных ключевых слов быстро составляется медиаплан (к нему прибавляют как минимум 30 % сверху на всякий случай; процент зависит от порядочности агентства);

– аккаунт-менеджер агентства (если такой есть) высылает заказчику типовой договор и выставляет счет на основе медиаплана;

– если сумма устраивает заказчика, подписывается договор;

– специалист агентства быстро создает рекламную кампанию (усердствовать некогда, поток не ждет!);

– рекламный бюджет заказчика «сливается» с разной степенью интенсивности и эффективности;

– в конце оговоренного периода заказчик получает красивый отчет и повышение (или неповышение) продаж.

К счастью рекламных агентств, заказчиков по разным причинам устраивают такие результаты. Однако не всех.

Ко мне как к консультанту по контекстной рекламе периодически приходят клиенты после обслуживания в рекламных агентствах – как небольших, численностью до 10 человек, так и крупных, представленных известными игроками рынка. Запросы у клиентов стандартные: «Помогите улучшить рекламу, почему-то она не работает, а агентство нами больше не интересуется».