В следующем разделе мы очертим круг сведений, необходимых на аналитической стадии прайс-менеджмента. Затем мы исследуем функцию «цена-отклик» как центральное понятие прайс-менеджмента и покажем, как можно определить эту функцию на практике.
3.2. Анализ релевантной ценовой информации
На рис. 3.1 представлены факторы, определяющие, какой свободой располагает компания при установлении цены. Потребительская ценность и цены конкурентов определяют верхний предел цены. С практической точки зрения в расчет следует брать самый точный из пределов. В обоих случаях (кроме сырьевых товаров) мы имеем в виду не четко очерченные границы, но, скорее, граничные зоны. Нижний ценовой предел определяют затраты компании. На коротком временном горизонте это переменная себестоимость единицы продукции, или маржинальные затраты, но в долгосрочном масштабе это полные или совокупные удельные затраты. Цели компании и законодательные или регуляторные ограничения могут сместить верхние и нижние ценовые пределы в любом направлении. К примеру, если компания устанавливает целевую минимальную маржу, ценовой люфт смещается вверх, а целевая минимальная доля рынка смещает люфт вниз.
Рис. 3.1. Факторы, влияющие на ценовой люфт
3.2.1. Ценообразование «издержки плюс»
При установлении цен компании должны исходить из своих целей и затрат. Таким образом, мы снова возвращаемся к информации по затратам, которая очень важна как для установления нижнего ценового предела, так и для обеспечения корпоративной прибыли. В этом контексте стоит отметить, что ряд исторических теорий трактовали затраты как единственную ценовую детерминанту. Самая известная из них – трудовая теория стоимости Карла Маркса, согласно которой стоимость продукта определяется только лишь количеством труда, необходимого для его производства. То есть Маркс считал стоимость труда единственной ценовой детерминантой. В 1865 году он писал: «Цены товаров определяются или регулируются заработной платой» [1]. Сегодня эта теория устарела, и ей следуют, если следуют, только упорные марксисты. Одного показателя затрат как такового недостаточно для установления оптимальной цены. Однако глубинное понимание проблемы затрат, особенно маржинальных, является фундаментальной предпосылкой любого решения относительно цен. Если только маржинальные затраты не равны нулю (новое явление, к которому мы вернемся чуть позже), нельзя полностью пренебрегать теорией Маркса.
С точки зрения ценовых решений самый важный аспект стоимостного анализа – это умение четко разграничить постоянные и переменные затраты. Постоянные затраты по определению не зависят от объема производства, а переменные затраты от него зависят. В отличие от функции «цена-отклик», функцию издержек определить проще, поскольку необходимую информацию можно получить внутри компании. Функции издержек можно классифицировать по критерию поведения маржинальных затрат. Маржинальные затраты показывают, как изменяются затраты при возрастании или уменьшении объема производства на одну единицу, то есть изменяются с приращением. На практике чаще всего встречаются две формы: линейная стоимостная функция с постоянными маржинальными затратами и плавно нарастающая «вогнутая» функция затрат. На рис. 3.2 показаны примеры стоимостных функций с постоянными и снижающимися переменными затратами.
Рис. 3.2. Важные стоимостные функции и соответствующие маржинальные затраты
На основе информации о затратах компания может определить нижний предел цены, а также влияние на прибыль как функцию объема. Нижний предел соответствует самой низкой цене, по которой товар можно предлагать на распродаже или принимать на него заказы.