73. Автор неизвестен (11 ноября 2014 г.). Ryanair will das Amazon der Lüfte werden. Frankfurter Allgemeine Zeitung.

74. Laudenbach, P. (2011). Schwerpunkt Großorganisation, Geiz ist geil. Service ist geiler. http://www.brandeins.de/archiv/2011/grossorganisation/geiz-ist-geil-service-ist-geiler/. По состоянию на 10 февраля 2015 г.

75. Prahalad, C. K. (2010). The Fortune at the Bottom of the Pyramid. New Jersey: Financial Times Press.

76. Mahajan, V. & Banga, K. (2006). The 86 % Solution: How to Succeed in the Biggest Market Opportunity of the 21st Century. New Jersey: FT Press.

77. Renault (2017). Annual Financial Report 2016. https://group.renault.com/wp-content/uploads/2017/05/dr-2016-version-anglaise.pdf. По состоянию на 14 февраля 2018 г.

78. Интервью с бывшим CEO Siemens Питером Лошером на Азиатско-Тихоокеанской конференции в Сингапуре 14 мая 2010 г.

79. Автор неизвестен (30 марта 2007 г.). VDI-Nachrichten. P. 19.

80. Ernst, H., Dubiel, A. & Fischer, M. (2009). Industrielle Forschung und Entwicklung in Emerging Markets. Motive, Erfolgsfaktoren, Best-Practice Beispiele. Wiesbaden: Gabler.

81. Govindarajan, V. & Trimble, C. (2013). Reverse Innovation: Create far from Home, Win Everywhere. Boston: Harvard Business Press.

82. Hanke, G. (21 марта 2014 г.). Essay Pfeile im Köcher Aldis. Pressenkungen zeigen Wirkung // Lebensmittelzeitung. No. 12. S. 32.

83. Alexander, S. (2016). The Clooney Effect? Pods Set to Overtake Instant and Ground Coffee, The Telegraph. http://www.telegraph.co.uk/food-and-drink/news/the-clooney-effect-pods-set- to-overtake-instant-and-ground-coffe/. По состоянию на 1 декабря 2016 г.

Потребительская ценность, затраты и конкурирующие предложения – все они представляют собой ценовые детерминанты. В этой главе мы исследуем эти три детерминанты и их взаимосвязь. Затраты, если рассматривать их в отрыве от прочего, представляют собой низший ценовой лимит. Самый важный определяющий фактор цены – это потребительская ценность, а готовность платить, функция «цена-отклик» и ценовая эластичность – это его производные. Предложения и цены конкурентов также, как правило, влияют на объем продаж конкретного продукта. Главный предмет обсуждения в этой главе – понимание и интерпретация аспектов влияния цены на объем продаж. Мы подробно изучим применимые методы – экспертное суждение, опросы клиентов, эксперименты и наблюдения за рынком – и проиллюстрируем их примерами из практики.

В этой главе мы обсудим экономические детерминанты прайс-менеджмента: затраты, потребительскую стоимость и цены конкурентов. А в следующей, четвертой, главе мы обратимся к психологическим аспектам прайс-менеджмента. Они также влияют на объемы продаж, долю рынка, доходы и прибыли. Но пока что займемся экономической стороной проблемы.

Когда мы спрашиваем руководителей, каким образом они устанавливают цены или на каких сведениях основывают свои ценовые решения, то, как правило, получаем примерно такие ответы:

• Наши цены исторически присущи рынку.

• Мы определяем затраты и умножаем их значение на коэффициент, принятый в нашей отрасли.

• Мы ориентируемся на конкурентов.

• Цену определяет рынок.

• Мы стараемся оценить потребительскую стоимость, хотя это сложно.

Все эти ценовые аргументы имеют право на существование, но вряд ли их можно считать признаками по-настоящему профессионального подхода к прайс-менеджменту. В большинстве случаев компании не располагают надежной информацией о нуждах потребителей и их готовности платить за товар. Влияние различных цен на объемы редко бывает выражено в количественном виде. Иными словами, компания пренебрегает четко определенной функцией «цена-отклик». Руководители считают это понятие либо слишком теоретизированным, либо ненадежным. Но лица, принимающие решения, обязаны располагать информацией обо всех факторах, влияющих на оптимизацию цен.