Теперь компании предстоит «второй этап» – поддерживать сложившийся имидж и позиционирование, оставаться в сознании как №1. И здесь, по мнению Райсов, уповать на то, что люди будут десятилетиями бережно хранить и оберегать позицию компании в своем сознании, и не «пустят» туда конкурентов – наивно. Нужно «помогать» мозгу удерживать позиции и отбивать атаки конкурентов. И для этого весьма кстати будет именно «классическая» реклама в общепринятом понимании: ТВ, радио, наружная реклама и пресса.
Только рекламировать вы будете уже не продукт, а свое лидерство – очень важный нюанс.
Если вы достигли лидерства в категории, вам придется впоследствии рекламировать свое лидерство.
Когда-то, когда нейробиология и другие науки, которые изучают поведение нашего мозга, не были развиты, не был очевидным факт, что то, что мы когда-то запомнили, со временем не забудется или не «поблекнет».
Правда, то, что не могла раньше изучить наука – отмечалось внимательными и любопытными людьми на уровне интуиции.
Отсюда, например, много интуитивных озарений о природе человеческой памяти в фольклоре. В каждой культуре есть что-тот похожее на нашу поговорку «с глаз долой – из сердца вон». Это именно об этом – о том, что мозг имеет свойство «забывать».
Теперь это вполне изученный факт. Чтобы оставаться в мозгу на лидерских позициях, бренду нужно периодически об этом мозгу «напоминать», и достаточно активно.
Даже самый разрекламированный и известный бренд в мире (я имею в виду Coca-Colа), зная это, периодически приходит к людям с «напоминаниями» о своем лидерстве. Помните, чья реклама исправно, как будильник, из года в год напоминала нам, что скоро Новый год? То-то же.
Кстати, в четвертой главе Райсы говорят про лайфхак, который я считаю весьма полезным и нужным, и поэтому хочу обратить на него ваше внимание.
Вот в чем он заключается. Многие бренды хотят закрепиться в сознании как «лучшие». Неудивительно, что интуиция заставляет руководителей тратить деньги на рекламный крик в духе «я лучший продукт!!». Мозг человека реагирует на это предсказуемо: "все так говорят". Поэтому более продуктивный путь остаться в сознании «лучшим» – рекламировать то, что ты лидер, №1. Тогда мозг с большой вероятностью интерпретирует эту информацию так: «Лидер? Наверное, у них лучший продукт».
Этот не совсем интуитивный феномен нельзя подтвердить научно на 100%, как и многое в коммуникации, но он многократно наблюдался и подтверждался в практике. Поэтому сам пользуюсь и вам рекомендую.
Работает ли «закон рекламы» сейчас, через 25 лет после того, как он был сформулирован в книге?
Я скажу кратко – да.
Есть ли примеры на российском рынке, которые подтверждали бы справедливость этого закона?