2. Является ли «закон сужения» прямой противоположностью «закона расширения»?
3. Попробуйте привести собственные примеры брендов, которые: а) следуют закону сужения б) нарушают его.
№3: ЗАКОН ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ
Третий закон брендинга в оригинале звучит так.
"The Law of Publicity: the birth of a brand is usually accomplished with publicity, not advertising".
В русском издании книги закон перевели, опять-таки, слишком креативно (по моему мнению). Настолько креативно, что вывернули смысл шиворот навыворот. Вот так:
«Не реклама, а брэнд создает общественное мнение».
С моей точки зрения, третий закон на русский следует перевести так:
"Закон общественного мнения: бренд обычно рождается с помощью общественного мнения, а не рекламы".
Несколько цитат из книги, которые помогают раскрыть смысл закона.
«Новый бренд должен быть способен обеспечить благоприятное освещение в средствах массовой информации, иначе у него не будет шансов на рынке.
В прошлом, возможно, и было правдой, что значительный рекламный бюджет был ключевым элементом в процессе создания бренда. Но то, что срабатывало в прошлом, не обязательно работает сегодня. Мы живем в обществе, перенасыщенном коммуникациями, где каждый из нас ежедневно получает сотни рекламных сообщений. Сегодня бренды рождаются, а не создаются”.
Мне, как специалисту с 30-летним опытом в коммуникациях, абсолютно понятна мысль Райсов о том, что сейчас движущей силой создания брендов является скорее не реклама, а общественное мнение, которое формируется скорее пиаровскими инструментами, а не лобовыми рекламными компаниями. Когда я был еще юнцом, лет 30 назад, у меня в мозгу уже прочно сидела подцепленная вирусным способом поговорка «без паблисити нет просперити».
Именно пиар, а не реклама, формируют паблисити, то есть общественное мнение о компании.
А поскольку бренд живет в голове потребителя, он и есть в большой степени это самое «паблисити».
Давайте посмотрим, какие примеры авторы приводят для подтверждения своего тезиса.
Авторы утверждают, что наиболее успешные «новые» американские компании сформировали свои бренды через материалы журналистов и обозревателей, опубликованные в американских бизнес-медиа. Это такие компании, как Microsoft, Intel, Dell, Compaq, Oracle, Cisco, SAP.
Другой пример – бренд Lotus Notes, который стал брендом потому, что его полюбили и сделали известным сами пользователи. Помните эту программу? Работая в международных компаниях, я провел в этой программе тысячи часов своей жизни! Я ее обожал, и, естественно, хвалил направо и налево, то есть я таким образом создавал это самое «паблисити».
Еще Райсы в этой главе напоминают, что лучший способ вызвать широкий и искренний интерес «широких масс» потребителей к вашему товару или компании – это «открыть» для рынка новую категорию товаров и стать ее лидером, и позиционироваться в сознании потребителей как синоним целой новой категории.
Вот какие примеры такого позиционирования приводятся (несмотря на то, что я уже приводил много таких примеров, напомнить себе примеры удачного позиционирования никогда не помешает):
«Domino’s», первая сеть по доставке пиццы.
«Band-Aid», первый лейкопластырь.
«CNN», первая сеть кабельного телевидения.
«GoreTex», первая мемебранная ткань.
«Hertz», первая компания по сдаче в аренду автомобилей.
«Intel», первый микропроцессор.
«Playboy», первый журнал для мужчин.
И, конечно, «король» примеров про позиционирование новой категории:
«Ксерокс», первый копировальный аппарат, использующий обычную бумагу.
То есть вывод такой: хочешь строить бренд – готовься делать качественный пиар, готовься заинтересовать медиа и общество. Что, в общем, не исключает использование рекламы как одного из пиар-инструментов.