Революцию социального уклада производит появление печатного станка, а вместе с ним и возможности воспроизводить тексты. Растет общий уровень грамотности, общество становится все более атомарным, так как острая необходимость в коммуникации пропадает, тексты теперь можно читать самостоятельно. Так у определенной части людей отпадает потребность посещать ежедневно церковь, чтобы узнать новости, – теперь достаточно утренних газет.

Визуальное восприятие доминирует над устным, развиваются процессы разделения труда, формируются важные для Нового времени принципы индивидуализма, демократии, национализма и капитализма. В «Галактике Гутенберга» воспроизводимость становится ключевой характеристикой, а фокус визуального восприятия оказывает влияние на когнитивные процессы. Таким образом наш опыт, который ранее воспринимался в нескольких измерениях, переходит на бумагу. И происходит «зрительное обезличивание опыта».

С изобретением телеграфа и последующим развитием цифровых технологий происходит обратный процесс, и общество превращается в то, что Маклюэн называет глобальной деревней, где доступны практически любой опыт и знание. Это деревня, где все смотрят за всеми и знают обо всем. Расширенный доступ к информации производит новые страхи – неудивительно, что сегодня цифровая жизнь немыслима без информационных перегрузок, стрессов и следующими за ними сеансов цифрового детокса. Обобщая, Маклюэн привнес идею о радикальном изменении социальных процессов вследствие появления технологии.

Что это значит для нас? А то, что с появлением онлайн-знакомств и мессенджеров романтика не будет прежней, потому что технология определяет общественные настроения и социальную динамику. Мы становимся более циничными и практичными в поиске партнера потому, что технология делает нас такими.

Второй подход делает фокус на внутренней функции – в первую очередь, социальной, которая находит свою реализацию в технологии. Так, любое устройство или платформу исследователи рассматривают как внешнее проявление устойчивого поведенческого паттерна. Этот подход противоречит технологическому детерминизму и критикует его за линейность понимания реальности, где поведение предопределяется технологической инфраструктурой. Приверженцы теории считают, что технологию невозможно исследовать и понимать в отрыве от социального контекста, который является главным триггером ее появления, ведь именно люди создают машины, а не наоборот. Подход позволяет нам взглянуть на знакомства в Сети по-другому: как на естественный перенос практики свиданий в цифровое пространство, который покажет, как мы в принципе до этого общались.