Второе – пресс-релиз (новость) пишется о людях и их неподдельном интересе. Причем, чем большее количество людей затрагивает принятое либо принимаемое управленческое решение (это – главный продукт исполнительного органа МСУ) или правил игры (главный продукт представительного органа), тем больше шансов у данной новости на попадание в СМИ. Конечно, писать можно и об обсуждаемых проектах, но с конечными осязаемыми результатами, а не про «собрались и поговорили».

Поясню на примере. Такие заголовки, как «Вопросы спорта на контроле депутата Госдумы» или «Участники дебатов дискутировали о туризме и спорте», «Межмуниципальное сотрудничество в действии» (примеры взяты с реальных сайтов органов МСУ) не привлекут внимания как журналистов, так и рядовых читателей. Их нужды и интересы это никак не затрагивает. Это – работа на корзину. Более того, за подобным заголовком обычно следует текст «ни о чем, но подробно» (как и в этих трех случаях), поэтому большинство журналистов его даже открывать не станет.

Это же относится и к первому абзацу (лидер-абзацу, лиду). Если в нем описывается, что депутат заксобрания или ГД посетил район, это интересно самому депутату, его помощникам и группе встречающих. Если говорится, что за ближайшие несколько месяцев в районе появятся, например, три новые детские спортивные площадки, что создаст дополнительный комфорт для нескольких тысяч человек, то упоминание, что об этом сообщил депутат ГД такой-то, вполне уместно.

Третье – идеальный пресс-релиз – это заголовок + лид +3—4 абзаца основного текста, один из которых цитата (например, того же главы или депутата, который сообщает самую значимую деталь). Все остальное может прилагаться отдельным файлом, размещаться после основного текста под рубрикой «Дополнительно» и т. д. И не нужно рассказывать обо всем вообще. Есть золотое правило: «Один релиз – одна мысль».

Есть еще множество нюансов, которые один раз вполне достаточно усвоить руководителям и пресс-секретарям органов местного самоуправления, чтобы постоянно изготавливать качественный информационный продукт, который охотно и бесплатно расхватывают редакции СМИ. Вместо этого многие предпочитают регулярно и мучительно изыскивать средства (в бюджете или вне его) на обязательное «информационное обеспечение».

С профильным образованием в PR у нас пока довольно сложно – преподают преимущественно теоретики, а теории бывают красивые, но на практике неприменимые.

Ближе всего к профессии пиарщика, безусловно, журналистика – и те, и другие за счет подачи определенной информации формируют отношение общественности к чему-либо или кому-либо. Профессиональному журналисту достаточно добавить навыков распространения информации (ее поиск, анализ, упаковка в разных форматах уже освоены), включая SMM, формирования пула СМИ, организации мероприятий. И можно вполне дорасти до уровня заместителя директора по своему направлению.

Самое сложное в перековке журналиста в пиарщика – выработка бизнес-мышления, маркетингового анализа и умения обучать работодателя грамотному общению с журналистами, структуре выступления перед телекамерами, публичному выступлению перед «враждебной» аудиторией, которая постоянно ловит на слове.

Маркетолог работает со спросом, с продажами, поэтому «отношения» для него – отрасль смежная, а порой и чуждая. Он зачастую не имеет навыков эффективного публичного общения, а иногда – вообще интроверт. Соответственно, навыки, которыми сам не обладает, маркетолог передать руководству не сможет. Он может быть хорошим исполнителем или линейным руководителем, но стать заместителем директора по связям с общественностью ему достаточно сложно без серьезного дополнительного обучения.