Этот практический кейс имел место 12 лет назад, некоторые вещи сегодня уже изменились (например, бурное развитие получили соцсети и Ютюб, техническое оснащение пресс-служб существенно улучшилось), но основные цели и направления деятельности муниципального пресс-секретаря поменялись мало.

Исходные данные: муниципальный район на Кубани, в котором самое сильное (по тиражу и влиятельности) СМИ – оппозиционное. В региональных СМИ о районе пишут, рассказывают, показывают несколько раз в год и практически только негативно (криминал). Новому пресс-секретарю ставится простая и понятная задача: поднять имидж власти в районе и имидж района в крае. Техническое оснащение: крохотный кабинет и телефон на двоих с помощником по миграционным вопросам, стол и стул. Для набора текстов, обработки иллюстраций, рассылки материалов нужно было теснить коллег, обеспеченных компьютером и интернетом…

Ситуация через три месяца: в краевых печатных СМИ выходит до 30 публикаций о районе (от заметок до статей и очерков) в месяц, до 12 телесюжетов в месяц появляется на двух основных региональных телеканалах, новости о районе по краевому радио звучат практически ежедневно. Официальная «районка» публикует без контракта практически все пресс-релизы районной администрации, частная независимая газета – 65—70%, оппозиционная газета – 35—40%. Примерно такой же процент пресс-релизов используют обе районные телестудии, десятиминутные новостные программы районного радио в ежедневном режиме ведет сам пресс-секретарь. Все это – при полном отсутствии какого бы то ни было бюджета.

За счет чего информационное поле внутри муниципального образования было «оккупировано» нейтральными и позитивными новостями, а в регионе – расширено? Ответы достаточно просты и применимы в любом муниципальном образовании России.

1. Пресс-секретарь стал информационным агентством района в миниатюре. Его интересовала не только и не столько деятельность главы, его заместителей или депутатов (важнейшие документы, события, решения, разумеется, освещались), сколько наиболее интересные для населения района и региона факты, события, перспективы. Это были развитие туристического бренда и археологические раскопки, закладка нового завода и селекционер-самоучка и т. д.

2. Передачи районного радио требовали ежедневно находить 2—3 интересных новости на следующее утро, они же диктовали формат текста: краткость, ёмкость, удобство для чтения вслух. «Оглашение» текстов даже значимых принятых документов с их сухим языком было практически невозможным – только в пересказе. Все это прекрасно подходило и для работы с краевым радио, редакция которых выбирала из присланных по «электронке» пресс-релизов целые новости или их фрагменты, которые следовало зачитать по телефону.

3. Заголовки делались броские и со смыслом, лидер-абзацы (первый абзац текста) сообщали новость, интересную для населения, а не повествовали об очередном участии главы в очередном мероприятии. Я вообще принципиально против употребления в материалах пресс-служб словосочетания «принял участие», а тем более – о построении вокруг этого «новости». Поступая так, пресс-секретарь ставит своего руководителя в роль статиста, на позицию киношной «массовки». Причем, чаще всего, и руководитель, и пресс-секретарь сами этого не осознают, зато журналисту и аудитории это очевидно. Выход из ситуации – рассказ о значимом событии или принятых во время его проведения решениях с комментарием руководителя о значимости данного мероприятия для его целевых аудиторий.