На обмане можно сорвать куш. Большой, жирный… Но – однажды. Только один раз. И только если это – настоящий обман: безупречный как произведение искусства. Ради такого обмана не жаль быть обманутым. Даже не стыдно. «…Банк этот внушал бесконечное доверие… известные люди, телевидение, дубовые двери, благотворительность, десятки моих знакомых… Кто бы мог подумать?!»

Но на обмане нельзя устроить продолжительный бизнес. Не получится долгое время продавать плохой, никчемный товар, даже – не вполне хороший. Если, конечно, вы не ведете дела в тоталитарной стране, управитель которой – ваш закадычный друг, помогающий вам расчистить поле от любой конкуренции. В условиях рыночной макроэкономики, торгуя негодным товаром, приходится ориентироваться на известную категорию маргинальных потребителей, которые выискивают продукты «подешевле», за гранью разумных цен, и поступают так далеко не всегда по бедности своей.

Туфли за копейки и костюмы по рублю прекрасно подходят для снаряжения в последний путь, но не годятся в повседневной мирской жизни. Знают это все, тем не менее товар с запредельно низкой ценой неизменно находит своего покупателя.

Если ваш товар обладает таким уникальным качеством, как сверхнизкая цена, вам незачем читать эту книжку и заниматься пиаром. Ценовой фактор только для небольшой категории потребителей, – не всегда небогатых, а часто просто скупых, – является определяющим. Здоровую ценовую конкуренцию всегда ограничивает известный предел, поставленный себестоимостью продукции, транспортными расходами, минимально возможной прибылью, на которую может согласиться собственник бизнеса. Сегодня ценовой конкуренции нет вообще: товары, обладающие сходными свойствами в границах территории, где действуют одни и те же таможенные, налоговые, какие-то другие, общие для всех механизмы регулирования цены, будут стоить примерно одинаково. Приблизительно равным будет сегодня и качество близких по назначению товаров, потому что продукция двух непримиримых производителей может создаваться на одном и том же предприятии в Китае: в соседних цехах или в разные смены.

Товары по одной и той же цене, обладающие аналогичными свойствами и схожие по качеству, не имеют очевидных конкурентных преимуществ – таких, которые могли бы быть поводом для PR-активности. Фактически первейшими и важнейшими конкурентными преимуществами сегодня являются качество обслуживания (компетентность, вежливость, точность) и скорость доставки товара потребителю. В случае, когда товар распространяется в торговой сети (например, в сети супермаркетов), скорость доставки теряет самостоятельное значение и становится одним из элементов качества обслуживания.

Проведем маленький эксперимент: раздадим подопытной группе потенциальных пациентов буклеты различных стоматологических клиник. Пусть это будут разные буклеты, среди которых мы обнаружим очень даже замечательные продукты дизайнерского труда. Снабдим вырезками из газет и журналов, где рассказывается о достижениях отечественной стоматологии (в дорогих, надо заметить, изданиях размещаются наши стоматологи). После позвонить во все клиники, буклеты которых мы предложили

к рассмотрению, и сделать выбор. Итог нетрудно предугадать: невзирая на сотни, тысячи денег, потраченных на рекламу в СМИ и на красочные афишки, мы скорее выберем ту клинику, где нам вежливо, терпеливо и толково ответят на все вопросы, где с нами обойдутся по-человечески.

PR – это, прежде всего, вежливость. Комфортные коммуникации. А коммуникации начинаются с первого контакта. И здесь роль секретаря трудно преувеличить. Умение правильно представиться по телефону, понять клиента, дать вежливый и квалифицированный ответ, пусть это даже отказ. Такими навыками обладают далеко не всякие секретари, и не стоит их в этом винить.