Теория ожидаемой полезности возродила кардиналистский подход к полезности. Разработанный Дж. фон Нейманом и О. Моргенштерном математический аппарат позволяет выработать рекомендации по рациональному выбору в экономике в условиях неопределенности и риска [49, с. 103], определить индивидуальную функцию полезности. Возможность практического применения своей теории авторы аргументировали следующим образом. Индивидуальный потребитель не измеряет точно полезности тех или иных товаров. Он проводит свою экономическую деятельность в довольно густом тумане [44, с. 46]. Индивид определяет свои предпочтения эмпирически, таково его поведение в быту и по отношению к свету, теплу и т. д. С развитием физики необходимость точного измерения физических величин проникает и в повседневную жизнь. То же самое может произойти в будущем и в экономике. Если с помощью теории полезности будет достигнуто более полное понимание экономического поведения, то она сможет оказать влияние и на материальную жизнь индивида.

В конце 1960-х гг. экономисты предприняли попытки описать поведение индивида в областях, далеких от предмета экономической теории. Это направление получило название «экономический империализм». По мнению Л. Тутова и А. Шаститко, экономический империализм состоит не только и не столько в том, что логика максимизирующего поведения распространяется на все сферы человеческой деятельности, сколько в том, что используются результаты исследований других научных дисциплин, которые рассматриваются как частные случаи в рамках обобщающего империалистического подхода [54, с. 57]. В начале 1970-х гг. в работе «Человеческое поведение: экономический подход» американский экономист Г. Беккер использовал аппарат максимизации поведения для анализа выбора брачных партнеров, дискриминации на рынке, преступной деятельности и т. д. При этом практически не требуется каких-либо дополнительных предположений о полноте информации, отсутствии трансакционных издержек или о том, чтобы индивиды непременно осознавали свое стремление к максимизации.

Г. Беккер пишет: «…я пришел к убеждению, что экономический подход является всеобъемлющим, он применим ко всякому человеческому поведению…» [7, с. 35]. В его понимании суть экономического подхода заключается в связанных воедино предположениях о максимизирующем поведении, рыночном равновесии и стабильности предпочтений. Он считает, что сфера применимости экономического подхода не ограничивается одними только материальными благами и потребностями или даже рыночным сектором, а касается фундаментальных аспектов жизни, таких как здоровье, престиж, чувственные наслаждения, доброжелательность или зависть.

Поведение индивида считается оптимальным тогда, когда при заданном бюджетном ограничении выбирается такая комбинация количества товаров, при которой полезность достигает максимума. Индивид должен найти максимум функции полезности при бюджетном ограничении

при бюджетном ограничении

где U – функция полезности индивида, y_>i– объем потребления i-го блага, p_>i – цена i-го блага, I – бюджет индивида [7, с. 158].

В модели человека в рамках экономического империализма индивид оценивает блага по какому-либо критерию и ранжирует их по привлекательности с точки зрения этого критерия. Он выбирает блага таким образом, чтобы максимизировать выгоду по своему критерию.

Т. Скитовски предлагает теорию удовольствий, в которой подвергает анализу природу полученных человеком удовольствий. Он считает, что в модели человека необходимо использовать то, что традиционно относится к предмету психологической науки. Теория Т. Скитовски основывается на положении о том, что существует оптимальный уровень возбуждения нервной системы, при котором центры головного мозга, связанные с положительными эмоциями, функционируют наиболее интенсивно, тогда как центры неприятных ощущений задействованы слабо.