В своем подходе Х. Лейбенстайн остается в рамках традиционных проблем, трактуемых экономической теорией [2, с. 187].

Приверженец поведенческой экономической теории Дж. Катона основное внимание уделяет изменениям в процессе принятия решений потребителями, произошедшим после Второй мировой войны. Он и его последователи стремятся объяснить главным образом макроэкономические процессы. Все потребительские расходы и сбережения он делит на две группы: обязательные (контрактные) и необязательные (дискреционные). Теоретический интерес представляют, прежде всего, дискреционные виды покупок (к ним относятся, например, товары длительного пользования) и сбережения.

Согласно теории Дж. Катоны принятие решения потребителем по поводу покупки товаров длительного пользования зависит не только от объективных экономических факторов (процент по кредиту, доходы), но и психологических факторов (мнения, ожидания, настроения, притязания). Психологические факторы измеряют с помощью массовых опросов, экспериментов. Психологический подход помогает лучше, чем изыскания на базе классической теории, понять события прошлого и прогнозировать будущее [19, с, 163].

Для анализа результатов исследования Дж. Катона вводит индекс потребительского настроения. Величина индекса определяется как средняя арифметическая из удельных весов положительных ответов респондентов на пять вопросов по поводу: финансового положения семьи в настоящее время по сравнению с прошлым годом и на следующий год; перспектив экономического положения страны через год и пять лет; условий, сложившихся для покупки товаров длительного пользования. Вес, который индивид придает тому или иному внешнему фактору, зависит от его внутреннего состояния.

Описать многообразие феноменов поведения индивида невозможно, только включая дополнительные предпосылки и ограничения в модель экономического человека. Совершенствование модели должно происходить в соответствии с современными представлениями о поведении в смежных науках, в частности психологии, которая пытается ответить на вопрос о том, каково реальное поведение человека. М. Алле подчеркивает, что экономическая наука, какой бы ценной она ни была в плане понимания фактов или полезной с точки зрения действия, имеет, однако, лишь ограниченное значение [5, с. 43].

Одним из влиятельных направлений в психологии является бихевиоризм. Он основан на положении о том, что психология должна заниматься не сознанием, а поведением. Оно трактуется как реакция человека на различные воздействия внешней среды (стимулы).

Американский психолог Дж. Уотсон, один из создателей бихевиоризма, в 1913 г. в статье «Психология с точки зрения бихевиориста» отмечал, что психология есть чисто объективная отрасль. Ее теоретической целью является предсказание поведения и контроль за ним [56, с. 17].

Дж. Уотсон считает, что психология должна основываться на объективных фактах и рассматривать наблюдаемое поведение человека в ответ на предъявление стимулов. Он отмечает: «Психология, которую я пытаюсь построить, возьмет в качестве отправной точки, во-первых, тот наблюдаемый факт, что организм как человека, так и животного приспосабливается к своему окружению посредством врожденного и приобретенного набора актов. Эти приспособления могут быть адекватными или они могут быть настолько неадекватными, что с их помощью организм лишь едва поддерживает свое существование. Во-вторых, также очевидно, что некоторые стимулы вызывают реакции организма. В системе психологии полностью разработано, что если дан ответ, может быть предсказан стимул, и если дан стимул, может быть предсказан ответ» [56, с. 25].