При этом другая форма борьбы за потребителя – повышение разнообразия предлагаемых упаковок, вкусов, цветов и запахов – приводит к еще большим проблемам. Но их мы рассмотрим ниже, в разделе, посвященном «внутренней» ширине бренда.
Источник: Manufacturers Loyalty Survey, R/L/Polk, 2006 г.
Совершенно другая картина наблюдается сегодня на рынке технических товаров: лояльность к ним практически не зависит от их потребительских характеристик, какой-либо зависимости декларируемой лояльности от числа проблем с автомобилем за год обнаружить не удается (рис. 16, США, данные за 2005 г.).
Объясняется это на самом деле легко: заявляемая лояльность никак не связана с реальным поведением и при заявляемой лояльности в среднем более 40% реально покупают автомобиль той же марки около 13% (подробнее об этом мы поговорим ниже).
1.3.1. Убийство лояльности: «зонтичный» эффект и скидки
Отдельного рассмотрения при анализе факторов, обеспечивающих лояльность покупателей, заслуживает так называемый «зонтичный» эффект. Традиционно он рассматривается как фактор, позволяющий повысить прибыль продавца за счет использования известной и пользующейся доверием марки для различных товаров. И спорят, как правило, о том, насколько широки могут быть его пределы, какие товарные группы можно объединять под «зонтиком», а какие не стоит. Многие постсоветские производители пытались «наскоком» сразу создать «зонтичные» бренды, но из них в памяти народной остался только самый первый неудачник «Довгань», остальных даже не помнят. Однако значимость этой темы настолько высока, что мы посвятим ее рассмотрению довольно много внимания и времени.
1.3.2. Два измерения ширины бренда
Следует различать два измерения ширины бренда. Первое определяет «внутреннюю» ширину бренда (Line extension, Intra-brand), т. е. количество различных типов упаковок в рамках одного товара; второе – «внешнюю» ширину бренда (brand extension, inter– brand), т. е. число товарных групп, в которых предлагаются товары под одним брендом.
На данный момент однозначных определений понятий в этой области не существует. Является ли вкус прохладительных напитков измерением «внутренней» или «внешней» ширины бренда? Результаты исследований демонстрируют, что разнообразие вкуса в этой товарной группе является мерой «внешней» ширины бренда, а в других группах определенные сочетания вкусов могут задавать «внутреннюю» ширину. Являются ли виды (не размеры!) упаковок «внутренним» или «внешним» расширением? Общего правила здесь нет ни для товарных групп, ни для конкретных брендов в рамках одной товарной группы. Во избежание ошибок лучше принять, что предложение нового вкуса или другого типа упаковки является «внешним» расширением, а «внутренним» расширением считать только выпуск нового размера упаковки товара известного бренда.
«Внутренняя» ширина бренда: надо быть очень внимательным
«Внутренняя» ширина бренда (Line extension) определяется исключительно товарной группой и страной, нет принципиальных ограничений на выпуск новых размеров упаковок. Но производитель при выводе новых упаковок должен учитывать две особенности потребительского поведения. Первая состоит в том, что «справедливая цена» на новый размер упаковки должна устанавливаться путем специального исследования. В целом действует правило, что цена упаковок различного размера не должна быть пропорциональна ни объему товара, ни реальной стоимости производства. Вторая состоит в том, что новые упаковки не должны рекламироваться, так как в сознании потребителей существует довольно жесткая связь между определенным товаром и «правильным» объемом упаковки.