При анализе времени, проведенного покупателями перед прилавком, выяснилось, что они тратили времени меньше, чем те, кто остановился перед прилавком, но не купил ничего: совершившие одну покупку тратят времени в два раза меньше, чем не купившие (рис. 10). Если предложить, что выбор бренда сопряжен с положительными эмоциональными переживаниями, то соотношение времени должно было быть обратным: отрицательные эмоции формируются быстрее положительных, и люди стремятся разорвать контакт с раздражителем. Полученные же данные демонстрируют, что ни покупка, ни отказ от нее для подавляющей части потребителей не являются значимыми с эмоциональной точки зрения.

Часто высказывается предположение, что вовлеченные покупатели более активны и поэтому должны представлять значительный интерес для производителей и рекламодателей. Но анализ числа совершенных покупок теми, кто тратил на них больше времени, демонстрирует, что 36% «медленных» (у которых мы можем предположить более высокую эмоциональную вовлеченность, чем у «быстрых») совершили 34% покупок, т. е. «вовлеченные» покупают в среднем на 5% меньше, чем невовлеченные (рис. 11).

Анализ поведения тех же самых людей в другом отделе – «Чай и кофе» – того же магазина дал совсем иные результаты. Сразу же обращает на себя внимание гораздо более активное участие мужчин в покупках этой группы по сравнению с молочными продуктами: доля мужчин приближается к популяционному распределению (рис. 12).

При этом если вероятность покупки в молочном отделе для зашедших туда женщин была на 40% выше, чем для мужчин, то в отделе «Чай и кофе» таких различий не было, но сама вероятность покупки (соотношение «покупатели/посетители») была несколько ниже (что связано с большим циклом покупки по сравнению с молочными продуктами).

Также, в отличие от отдела Danone, где ^>2/_>3 покупателей составляли люди моложе 35 лет, в отделе «Чай и кофе» какой-либо возрастной специфики не выявлено. Кроме возрастных различий, также были выявлены различия во внутринедельном цикле покупок: если в покупках продуктов Danone был выявлен выраженный недельный цикл (лидирующие дни – пятница и понедельник), то в отделе «Чай и кофе» его не наблюдалось. Но внутридневной цикл отличается: в молочном отделе пики были в 12-15 и в 18-21 часа, а в отделе «Чай и кофе» пик приходился только на вечернее время (20-21 час).

В отличие от молочного отдела, в котором более половины покупателей унесли с собой более одной упаковки, в отделе «Чай и кофе» практически все взяли лишь одну упаковку продукта. При этом среднее время на покупку в отделе «Чай и кофе» составило 31 секунду, а в отделе Danone – 29 секунд, но за это время в нем покупали в среднем 2 упаковки (на одну упаковку тратилось 14 секунд, а на 2-32 секунды).

Обращает на себя внимание также существенное различие времени выбора для различных марок: на выбор Grandos требовалось в два раза меньше времени, чем, например, на выбор Maxwell House (рис. 13).

Подробный анализ выявил существенную зависимость затраченного времени на выбор от доли покупателей: меньше времени тратилось на покупки марок, имеющих меньшую долю покупателей (рис. 14). Как известно, доля лояльных покупателей у аутсайдеров рынка (так называемые «нишевые» бренды) выше, чем у лидеров