– Да вот, хочу на Торжковскую выехать и не могу!
Ментяра ухмыльнулся и чуть не упал. Схватившись за дверь, он просунул довольное лицо в салон:
– Вот как бывает: воды в речке по колено, а рыбы – до х…я.
И радостно загоготал. Теперь я чуть не оглох на другое ухо. Он тоже был в Хали-Гали!
Маленькие хитрости
Рекламный бюджет РОСАНа был по-прежнему небольшим. Приходилось искать варианты бартера и налаживать хорошие отношения. На выставках я торговался за каждый метр, иногда сбивая цену почти до нуля.
Мы подружились со многими журналистами, и в прессе то и дело появлялись бесплатные статьи о Bombardier. То, что в них не упоминался РОСАН, не имело значения: в Петербурге канадскую технику больше никто не продавал, а я постарался крепко связать её с нашим именем: «ROSAN Bombardier».
ПОЧЕМУ БЫ И НЕТ?
Правда, мы снова нарушили правила: Большой Брат строго запрещал дилерам использовать в своих названиях слово Bombardier. Но и в этот раз всё обошлось. Спустя годы, когда слово Bombardier навсегда исчезло из рекламных обращений, нас продолжали называть именно так: «Росан-Бомбардье».
«МАРКЕТИНГ»
Презентации новых моделей Bombardier проходят в Штатах – там основной рынок сбыта (одних дилеров полторы тысячи), да и организовать дешевле. Дистрибьюторы могут привозить «своих» журналистов. Те катаются на технике, а потом рассказывают о ней в прессе или по телевизору. Питание и проживание журналистов оплачивает Bombardier, дистрибьюторам нужно лишь потратится на дорогу.
– Слушай, – как-то сказал Кушуль, – а чего мы так просто возим этих журналюг? Пусть платят за поездку!
– Как «платят»? Для них это командировка, а потом, они же печатают наши материалы…
– Да материалы им самим нужны! – рассердился он. – А тут, ни хера себе, сгонять в Америку за бесплатно! Давай так: мы им организуем культурный отдых – ну, свозим куда-нибудь, типа Вегаса или в Каньон, в ресторане покормим – а они нам за это рекламу. Типа бартер.
ПОЧЕМУ БЫ И НЕТ?
Расчёт Кушуля оказался верным. Журналистские командировки превратились в элитные турпоездки, которыми руководители СМИ торжественно премировали отличившихся сотрудников. Взамен мы получали рекламу в журналах, на радио и даже на ТВ.
Конкуренты были уверены, что у нас неприлично большой рекламный бюджет.
Впрочем, нормальная конкуренция – как и весь рынок – была развита слабо. В отличие от «Полариса» и «Ямахи», название Bombardier в России мало кто знал. Нужно было выйти на первый план!
ПОЧЕМУ БЫ И НЕТ?
Для начала Bombardier необходимо создать в России имидж (который, как известно, формируется в головах). Среди знатоков техника Yamaha считалась спортивной, Polaris – надёжной. А мы? На дворе девяностые, в ходу поговорка «понты дороже денег». Всё должно быть «самым-самым»!
Я уже понял, в рекламе лучше всего работают простые аргументы. Поэтому имидж Bombardier построил на слове «самый». (В линейке техники всегда можно найти модели, опережающие конкурентов по какому-нибудь параметру).
Получилось так: спортивные снегоходы Bombardier – самые мощные, туристские – самые комфортабельные, утилитарные – самые «проходимые». Гидроциклы, кроме «самых мощных», стали «самыми прочными». Поскольку в рекламе нельзя назвать продукт «самым» просто так, без обоснования, внизу давалась крохотное пояснение: «по информации отдела маркетинга дистрибьютора Bombardier в России». И жирное слово САМЫЙ бросалось в глаза нагло, но легитимно.
Были и другие уловки. Несовременные узлы становились «проверенными временем». Старомодный дизайн – «классическим стилем». Сырые новшества – «инновационными технологиями». Сомнительные приспособления – «уникальными отличиями». И так далее… Устаревшую телескопическую подвеску я без затей назвал «неубиваемой».