– Знаете, произошла ошибка. Нам не нужна реклама.
– Как не нужна? О вас узнает весь город!
– Нам не нужен весь город. И ваш журнал тоже.
(Тоскливостью он мог посоревноваться с изданием «Советские профсоюзы»). Статья не вышла, но деньги нам не вернули. А скоро исчез и журнал.
О рекламе я думал днём и ночью. Советоваться было не с кем – московский офис Bombardier рекламой не интересовался, учредители обсуждали только бюджет. И я самоуправно принял важное решение: продвигать не торговые марки Ski-Doo и Sea-Doo, а название производителя – BOMBARDIER.
ПОЧЕМУ БЫ И НЕТ?
«МАРКЕТИНГ»
Не знаю, как обстояло дело в Америке, но в России названия «Си-ду» и «Ски-ду» на редкость невыразительны, да и читаются с трудом. Зато «Бомбардье» подошло как нельзя лучше: энергичное, как барабанная дробь, быстро запоминается и солидно выглядит.
Кроме того, это мощный зонтичный бренд. «Можно не тратить деньги на продвижение отдельных марок Lynx, Sea-Doo и Ski-Doо, а сфокусировать внимание потребителей на одном названии», – решил я, начитавшись маркетинговой литературы.
И, хотя по корпоративным правилам Bombardier нужно было рекламировать только торговые марки, я смело (как и положено дилетанту) сделал по-своему.
Через несколько лет канадские маркетологи объявили, что «использование имени производителя будет положительно влиять на позиционирование всей продукции». Надписи Bombardier на технике стали крупнее, а дистрибьюторам рекомендовали упоминать название Bombardier в рекламе.
После этого я перестал смотреть на «Большого брата» снизу вверх. Во всяком случае, в том, что касается России.
Название Bombardier я стремился пропихнуть везде. Буклеты, прайс-листы, статьи в прессе, плакаты на ограде РОСАНа… Даже всерьёз планировал нанять хулиганов-граффитистов, чтобы они расписали бетонные заборы и откосы под железнодорожными мостами.
ПОЧЕМУ БЫ И НЕТ?
Потому что на это я не решился.
Упоминание других марок воспринималось мной как вызов. Повсюду должны быть только мы! Это нашло выражение в новом слогане: «Кто не с нами, тот позади». Грубо, но вполне в духе девяностых.
«МАРКЕТИНГ»
Время открытий продолжалось. Я вывел новое правило: хочешь добиться быстрого результата – не бойся быть примитивным. Лучше всего срабатывали самые простые фразы. Дошло даже до «Бомбардье – это хорошо!».
Главное – не путать простоту с безграмотностью.
Наш рекламный бюджет был, мягко говоря, скромным. Одобрялись суммы до пятисот долларов. Цифра «восемьсот» настораживала, «тысяча» вызывала неудовольствие. Впрочем, всё зависело от настроения учредителей. Планирование сводилось к обсуждению по принципам «СтОит – не стОит» и «Почему бы и нет?».
МЕЖДУ ПРОЧИМ
В торговый зал вошёл, как показалось, очередной клиент – дородный мужик в дублёнке. Потоптался возле снегохода. Посмотрел телевизор. Представился:
– Вячеслав. Давай сделаем совместную рекламу!
Не люблю фамильярности. Нехотя спрашиваю:
– Это как?
– У меня бар на Сенатской, – небрежно роняет мужик и делает паузу. Я уважительно киваю. Мужик оживился:
– Ставим там снегоход. Сверху сажаем Кузьмича. Снимаем рекламу и крутим по телевизору!
– Какого Кузьмича?
– Как какого? Этого, из «Национальной охоты»!
– Почему Кузьмича?
– Дак его все знают! Будет мажористо: бар, все бухают, тёлки… И Кузьмич на снегоходе!
Я молчу.
– Ну как? – радуется мужик. – Моя идея!
– А у вас есть друзья на телевидении?
Не спрашивать же: «Вы дурак?».
– Зачем? Кузьмича и так все знают!
– А, так вы с ним знакомы?
– Нет. Короче, приходи, увидишь, у меня всё круто. Мясом угощу!
Я вегетарианец уже лет пять.
– Не знаю…
– Да чего там! У нас весело: народ разный, тёлки… И Кузьмич на снегоходе! – мужик подмигивает. – Придёшь?