В условиях растущего рынка у каждого предприятия потенциально существует ряд альтернативных стратегий (см. схему 3.10, табл. 3.2), среди которых обычно выделяют:

• стратегию совершенствования деятельности;

• товарную экспансию – разработку новых или улучшение уже выпускаемых товаров;

• развитие рынка;

• диверсификацию. Выработанные с помощью приведенной матрицы (см. табл. 3.2) общие стратегии подлежат в дальнейшем доводке до полной адекватности целям развития предприятия. В матрице представлены все продукты и рынки независимо от того, существуют они или только возможны в перспективе. Каждый квадрант матрицы определяет какую-либо общую стратегию и ее элементы.

Квадрант I показывает направленность стратегии предприятия на существующие продукты и рынки. Эту стратегию называют методом экономии издержек, или «улучшай то, что уже делаешь». Эта стратегия выбирается теми хозяйственными подразделениями (ХП) предприятия, рынок продукции которых продолжает развиваться или еще не насыщен. Предприятие стремится расширить сбыт выпускаемых товаров на традиционных рынках путем таких маркетинговых усилий, как установление конкурентоспособных цен, наступательная реклама, интенсификация продвижения товаров и т. п. При этом возможны следующие альтернативы интенсивного роста:

• развитие первичного спроса путем привлечения новых покупателей выпускаемых товаров и стимулирование покупок;

• увеличение доли рынка за счет покупателей предпри-ятийконкурентов путем развития сбытовой сети, сервисных услуг, гибкой ценовой политики и др.;

• расширение рынка путем поглощения предприятий-конкурентов или слияния;

• защита положения на рынке с помощью функционального маркетинга;

• рационализация рынка – сосредоточение на рентабельных сегментах рынка, уход с некоторых рынков.

Квадрант II показывает направленность стратегии на развитие рынка, т. е. на создание новых рынков для выпускаемой уже достаточно долго продукции. Эта стратегия эффективна, если организация стремится расширить свой рынок за счет проникновения на новые географические рынки, в том числе в других странах; внедрения в новые сегменты рынка, спрос на которые еще не удовлетворен; новых предложений существующих товаров и интенсификации рекламы; освоения новых сегментов рынка, когда для известной продукции выявляются новые области применения, и т. п. В стратегии рыночной экспансии возможны альтернативы:

• освоение новых сегментов на том же рынке;

• выход на новые отечественные и зарубежные рынки.

В квадранте III представлена стратегия товарной экспансии – совершенствования выпускаемых товаров и разработки новых продуктов для сложившихся и давно освоенных рынков. Эта стратегия применяется тогда, когда ХП имеет ряд успешных моделей изделий, завоевавших большую популярность у потребителей. Предприятие разрабатывает новые или модифицирует старые товары, улучшая их качество, и реализует эти товары лояльно настроенным клиентам.

Альтернативные варианты действий при выборе данной стратегии следующие:

• добавление потребительских характеристик выпускаемым товарам;

• расширение товарной номенклатуры и ассортимента за счет сопутствующих услуг, товаров.

Квадрант IV – стратегия диверсификации. Она применяется с целью избежать чрезмерной зависимости предприятия от одного ХП или одного ассортиментного набора продукции, а также в том случае, если предприятие желает покинуть свертывающиеся рынки или рынки, находящиеся в состоянии застоя. Реализация данной стратегии предполагает разработку новых продуктов и новых рынков, поэтому она является наиболее рискованной, так как никогда нет полной уверенности, что новые рынки готовы принять новую продукцию и она будет пользоваться вниманием покупателей.