Персональный бренд. Создание и продвижение Ника Зебра, Андрей Рябых

Чтобы лучше понять, что же такое персональный бренд, зачем он нужен и когда появляется, начнем с привычного маркетологам и базового для нас понятия бренд. Итак, первый вопрос, на который надо ответить, – когда и зачем возникает бренд? Точнее, в какой момент на рынке обнаруживается потребность в бренде?

Вспомните, как, погружаясь в глубины истории, мы рассматриваем в музеях и исторических журналах клейма мастеров. Их ставили на кирпичи, кувшины, оружие, ткань и многие другие вещи. Можно смело утверждать, что бренды существовали пару тысяч лет до нашей эры. Недаром само древнескандинавское слово brandr переводится как «жечь, огонь, клеймить». Наличие клейма конкретного мастера, мастерской или производителя становилось гарантией качества. В случае неудачи, что называется, найдешь с кого спросить, ведь ни одна вещь не была безликой. А подделка клейма обычно сурово каралась.

Поскольку большого количества однотипных товаров на рынке не было, а качество их существенно различалось, брендов было немного и описывали они в основном характеристики продукта. Примерно со второй половины XIX века рыночная ситуация начинает меняться: на рынке начинают появляться товары массового потребления, товары с одинаковыми свойствами и качествами – товары, которые легко могут заменять друг друга.

И что происходит теперь с потребителем? Теперь он не имеет четких предпочтений для того или иного товара. Сегодня он покупает у нас, а завтра у конкурента, а потом вообще идет к конкуренту конкурента.

Значит, нам нужен инструмент, который мотивирует потребителя постоянно обращаться за нашим товаром/услугой. И таким инструментом становится бренд. Начинается расцвет брендинга, поскольку

Цель бренда – мотивировать целевую аудиторию (ЦА) выбрать именно этот продукт. Теперь потребитель покупает только наш товар, поскольку вместе с товаром он получает легенду, реализует свои мечты, становится сексуальнее, умнее, красивее, брутальнее, здоровее, худее.

Проанализируйте внимательно свои ощущения от любого бренда. Присмотритесь к тому, что возникает внутри вас, когда вы сталкиваетесь с конкретным брендом. Покупая бренд, вы покупаете не только конкретный товар или услугу, а ощущения, эмоции и переживания в придачу.

Это круто!

Это модно!

Это стильно!

Это солидно!

Это сексуально!

Это восхитительно!

При этом та же вещь, но без знака конкретного бренда, подобных эмоций не вызывает. И тут открывается самый главный секрет любого бренда:

Бренд – это иллюзия. Мы все живем в матрице[1] брендов, которая соткана вокруг нас гениальными рекламщиками и маркетологами. Они управляют нашими потребительскими предпочтениями, обещая определенные эмоции или переживания.

Бренд – это всего-навсего набор обещаний! Определений у термина «бренд» много, вот наиболее актуальное, на наш взгляд:

Например, стоимость бренда Apple на момент написания книги составляла 110 миллиардов евро, Coca-Cola – 67 миллиардов, Google – 55 миллиардов. Для сравнения: бюджет России в 2014 году – около 280 миллиардов евро. Так что стоимость каких-нибудь пяти крупных брендов равна бюджету нашей великой страны[2].

Еще один факт для сравнения: согласно отчету Best Global Brands за 2013 год[3], самые ценные российские бренды выглядят так (суммы проставлены в рублях):

1. Газпром 1 261 617 000 000.

2. МТС 192 107 000 000.

3. Билайн 155 473 000 000.

4. МегаФон 114 156 000 000.

5. Норильский никель 111 530 000 000.

6. Сбербанк 106 697 000 000.

7. Лукойл 75 191 000 000.

8. Балтика 56 240 000 000.

9. Татнефть 53 828 000 000.

Вопрос на миллион долларов: можно ли запатентовать бренд? Кто ответил, что можно, вспомните, что бренд – это обещания и мозги, в которых эти обещания живут. Как вы это запатентуете? Запатентовать можно только материальное проявление бренда, то есть товарный знак или торговую марку. С этими двумя понятиями часто возникает путаница, которую мы бы назвали «трудности перевода».

В статье 1477 Гражданского кодекса Российской Федерации говорится:

1. На товарный знак, то есть на обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей, признается исключительное право, удостоверяемое свидетельством на товарный знак (статья 1481).

2. Правила настоящего Кодекса о товарных знаках соответственно применяются к знакам обслуживания, то есть к обозначениям, служащим для индивидуализации выполняемых юридическими лицами либо индивидуальными предпринимателями работ или оказываемых ими услуг.

В английском языке нематериальная сущность обозначается словом brand, а ее материальное воплощение – trademark (торговая марка). В русском языке соответственно – бренд и товарный знак. Скорее всего, термин «торговая (товарная) марка» появился как буквальный перевод слова trademark. Его обычно рассматривают как синоним словосочетания «товарный знак», но надо учитывать, что в законодательстве термина «торговая (товарная) марка» нет!

Обратим ваше внимание на то, что товарный знак, согласно российским законам, может быть только у юридических лиц и индивидуальных предпринимателей. На обычного человека как физическое лицо товарный знак не запатентовать.

Так что у любого бренда в нашем мире должен быть свой торговый знак. Иначе его магия не будет работать. Но это не значит, что каждый торговый знак – это бренд! Если за торговым знаком не стоит никаких эмоций и лояльной аудитории, это не бренд, а просто нечто написанное, к примеру, на упаковке как название продукта.

В книге «Анатомия бренда» В. Перция и Л. Мамлеевой[4] есть хорошее количественное определение бренда.

Товар можно считать брендом, если:

• он физически доступен 75 % потенциальных покупателей из целевой аудитории;

• 75 % целевой аудитории могут по названию бренда точно описать, к какой отрасли он относится;

• минимум 20 % покупателей из целевой аудитории пользуются им регулярно;

• минимум 20 % покупателей из целевой аудитории могут правильно назвать основные описатели бренда;

• существует на рынке не менее пяти лет;

• покупатели готовы платить за него цену, превышающую среднюю на аналогичные товары в категории.

Обычно вопрос «Что такое имидж бренда?» вызывает у людей своеобразную мимику. Особенно после разбирательства, что есть бренд, зачем он, чем торговая марка отличается от торгового знака. И тут такой контрольный, добивающий мозг вопрос. Как-нибудь блесните эрудицией и задайте его в своей компании.

На самом деле ничего сложного. Русское слово имидж происходит от английского image – «образ», «изображение», «отражение». А мы ведь помним, что бренд, по сути, нематериален. Что это набор обещаний. Главная задача специалистов по брендингу – забросить эти обещания… нет, не в баскетбольную корзину. А в голову потребителя.