Не менее важным условием оптимальной работы являются ценовые показатели конкуренции – стоимость медикаментов и влияющие на нее факторы (инфляция, размер банковского процента, прямые потери и т. п.). При учете этих показателей розничная фармацевтическая компания прежде всего выводит для себя кривую спроса, указывающую на вероятные количества товаров, которые удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем неэластичнее, т. е. устойчивее, спрос, тем выше может быть цена, назначаемая аптечной сетью. Затем рассчитывается, как меняется сумма издержек при различных уровнях объемов продаж. Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фармкомпания может запросить за свой товар. Ну а минимальная цена определяется ее издержками. Как правило, розничная сеть стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его закупке, распределению и сбыту, включая «справедливую норму прибыли» за приложенные усилия и риск. Для оптимизации налогообложения, часть маржинального дохода компании может быть отнесена на издержки обращения.

Далее аптечная сеть изучает цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара (т. е. в качестве отправной точки для нужд своего ценообразования). В итоге, зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, аптека готова к выбору цены на собственные товарф (дополнительные материалы на эту тему изложены в разделе «Эффективное управление аптечными продажами»).

В принципе цена должна находиться в промежутке между слишком низкой, не покрывающей валовых издержек, и слишком высокой, ограничивающей сбыт товаров клиентам. Хотя в зависимости от стратегических приоритетов (обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли или завоевание лидерства по показателям доли рынка) аптека, а точнее, головной офис розничной сети решает данную проблему, выбирая для себя один из следующих методов ценообразования:

1) средние издержки плюс прибыль (начисление определенной наценки на себестоимость товара). Подобная методика не позволяет оперативно учитывать особенности текущего спроса и конкуренции. Однако применительно к аптечным сетям подавляющего числа розничных фармкомпаний на данный момент она является наиболее привлекательной. Во-первых, всегда больше известно о собственных издержках, нежели о специфике спроса, особенно в разных территориальных округах. Во-вторых, нет необходимости при наличии матрицы наценок их часто корректировать, что уже упрощает саму проблему. В-третьих, при «средних» по рынку издержках фармацевтическая компания не «отстанет» от цен конкурентов;

2) анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли (т. е. аптечная фирма устанавливает такую цену, которая позволяет ей покрыть валовые издержки поступлениями от продаж и получить желаемый объем прибыли). Подобная схема сколь эффективна, столь и дорогостояща, а поэтому в основном может применяться самыми крупными сетевыми аптечными структурами;

3) исходя из ощущаемой значимости товара или от его ценового позиционирования на рынке (основным фактором ценообразования здесь считаются не издержки розничной фармкомпании, а покупательское восприятие или стоимостное предпочтение). Применительно к аптечной сети эту методику можно брать на вооружение при наличии розничных точек в первоклассных отелях, фитнес– и гольф-клубах, дорогих магазинах и бутиках и в прочих элитных местах досуга и шоппинга, где оставляет деньги обеспеченная и/или гламурная публика. Иными словами, сама атмосфера подобных заведений сообщает товару дополнительную ценность.