Основные факторы, которые принимают во внимание потенциальные посетители, делая выбор в пользу той или иной аптеки, – это, безусловно, ее удобное местоположение, широта ассортимента, низкие цены, качество обслуживания и общая комфортность от ее посещения и совершения покупок. На самом деле подобные расхожие представления, хотя и верны в целом, но не несут никакой качественной информации. Аптека на оживленной улице или в деловых кварталах города, вне всякого сомнения, обречена на благоприятные коммерческие перспективы в течение длительного времени. Но удачное размещение в спальном районе, не подкрепленное низкими ценами или должным ассортиментом, будет вынуждать местное население, особенно пенсионеров, искать более дальновидные конкурирующие аптеки. Хотя и большой ассортимент не всегда оправдан экономически – с его ростом в геометрической прогрессии увеличиваются издержки на поддержание товарных запасов, занимаемые площади, персонал и т. п. А вот небольшая аптека, но в людном месте, может быть вполне успешной при наличии минимально необходимого ассортимента, удовлетворяющего своих случайных клиентов.

Да и не вся целевая аудитория одинаково чувствительна к лекарственному изобилию – это особенно актуально для людей моложе 30 лет, хотя именно они не балуют аптеки своим посещением. Прочие возрастные группы ходят по аптекам гораздо регулярнее. Они же более требовательны к компетентности аптечных работников. При этом значительно чаще к их советам при выборе безрецептурных медикаментов (рецептурные медикаменты выписываются врачами по необходимым показаниям) прислушиваются люди в возрасте от 30 до 50 лет. Молодых же людей больше устраивают советы друзей и родственников. На покупку фармпрепаратов людьми старшей возрастной группы заметное влияние оказывает реклама (в СМИ, в виде листовок и прочей информации, вывешеная в поликлиниках и аптеках). Речь идет не столько о доверии к самой рекламе, сколько о ее конкретном информационном наполнении, будь это хоть аннотация к применению лекарственного средства. Хотя именно пожилые покупатели наиболее восприимчивы к рекомендациям первостольников (специалистов по отпуску медикаментов потребителям), когда дело касается замены одного препарата на другой, в том числе и рецептурного отпуска. В тендерном[1] аспекте, мужчины оказываются более доверчивыми и легче соглашаются следовать консультациям провизоров. Женщины менее подвержены информационному влиянию последних, но зато в большем количестве и гораздо чаще, чем мужская часть покупателей, посещают аптеки.

Не все так просто с хорошей узнаваемостью аптеки и ее имиджем. Теоретически эти критерии должны способствовать росту посещаемости и при прочих равных условиях увеличению объема продаж. В реальной жизни, в частности, в центральной части города покупатели заходят в первую, попавшуюся ему на пути, аптеку, благо их там много и все одинаково приличные. Если же известная благодаря своему раскрученному корпоративному бренду аптека открывается в не элитном спальном районе, то оттянуть на себя клиентов она сможет только более низкими по сравнению с близлежащими конкурентами ценами, более широким ассортиментом и безупречным сервисом. То есть само по себе ее присутствие на конкретной территории без ощутимых преимуществ перед остальными аптеками мотивом для обретения лояльности местных жителей не является. Достаточно востребованной услугой, причем для всей целевой аудитории аптек, является наличие справочной службы, лучше непосредственно в торговом зале, но можно телефонной или через Интернет. Тех, кто обращается за справками, больше всего интересуют безопасность и эффективность фармпрепаратов, а также правильные дозировки и время приема. Затем, по мере убывания, – стоимость лекарств и уровень их известности в профессиональной среде. Меньше всего людей интересует, кто является производителем конкретной лекарственной продукции.