Аптека, даже расположенная на самом удачном месте, не сможет получить ту прибыль, на которую она могла бы рассчитывать, обладая достоверной информацией об истинных потребностях своих клиентов. Одним из инструментов определения уровня удовлетворенности клиентов является их опрос. Несмотря на кажущуюся информативность данного метода, без правильной трактовки полученных результатов его практическая ценность минимальна. Спрашивая покупателя о значимости факторов, повлиявших на его решение о покупке или о градации его предпочтений в пользу какой-либо торговой марки или услуги, узнать, что действительно является для него важным, невозможно по многим причинам. В большинстве случаев это будет не столько отражением истинного положения вещей, сколько иллюзией такого знания.

Каждый потребитель индивидуален и отличается от другого по многим параметрам – у всех свои приоритеты и критерии при выборе медикаментов в аптеке. Но с определенной долей условности некоторой схематизации покупатели все же поддаются. Например, разделение по полу и возрасту стало уже неизменным атрибутом маркетинговых исследований целой плеяды практически неразличимых между собой аналитических компаний, предлагающих однотипные услуги по изучению фармрынка (речь, разумеется, не идет о качественных исследованиях таких международных маркетинговых грандов, как GfK Group или IMS Health). Однако велика и погрешность. Люди склонны давать произвольные ответы, если они чего-то не знают, чтобы не прослыть невеждой. Либо они просто не вникают в суть вопросов, дабы побыстрее покончить с ненужным им разговором. Кроме того, на субъективное отношение к предмету накладывается настроение человека и его физическое состояние в данный момент. Значит, опираться на эмоционально окрашенные данные следует с большой осторожностью и уж точно не пытаться брать их за основу при принятии стратегических коммерческих решений.

Также респонденты могут давать ответы, которые, как они считают, хотят от них услышать, и поступают так, чтобы выставить себя в положительном свете. В частности, та же низкая цена на лекарства для многих категорий населения является решающим фактором, но в маркетинговых отчетах исследовательских компаний она может занимать последние места. Причина – люди не хотят показаться жадными и намеренно искажают свое мнение, даже если интервьюер общается с ними по телефону. Да и вообще, людям свойственно ощущать свою значимость и если не быть, то хотя бы казаться в глазах окружающих более успешным и счастливым. То есть в связи с повышенным уровнем наших притязаний на достоверность опросов всегда будут оказывать влияние действительные и объективные данные, полученные на основе проведенного розничного аудита.

Чтобы получить картину, максимально приближенную к реальности, следует учитывать хотя бы дополнительные параметры потребителей – ценностные ориентации, индивидуальное и семейное материальное положение, специфику стиля жизни, не говоря уже о представлении покупателей об эффективности приобретаемых фармпрепаратов и об их предназначении. В принципе розничной фармкомпании важно знать, чем действительно руководствуются потребители сначала при выборе аптеки, а потом и лекарственного препарата, приобретаемого в ней, ведь подобная информация в случае ее верной интерпретации и использования в последующих шагах по оптимизации бизнес-процессов, если и не обеспечивает, то фактически предоставляет конкурентные преимущества данной аптеке – ими останется только умело воспользоваться.