В зарубежной практике (Международный стандарт по бухгалтерскому учету (IAS)38 «Нематериальные активы») внутренне созданная деловая репутация не признается как актив, поскольку не является идентифицируемым ресурсом, контролируемым компанией, который может быть надежно оценен. Иными словами, рентабельная, успешно работающая компания с прочными деловыми связями, с продукцией, пользующейся спросом, постоянно приумножающая свои достижения и т. д., не имеет права "поставить на баланс" свою репутацию. В этих случаях невозможно произвести надежную стоимостную оценку деловой репутации компании, а исчисленная на определенный момент времени сумма не может рассматриваться как себестоимость деловой репутации.

Иначе рассматривается деловая репутация, возникающая при объединении компании, прежде всего, при покупке одной фирмой другой. Согласно МСФО, деловая репутация, возникающая при покупке, представляет собой платеж, производимый покупателем в предвидении будущих экономических выгод. Покупатель может заплатить сумму, превышающую и балансовую стоимость приобретаемых нетто-активов, и рыночную стоимость активов и обязательств, в ожидании будущих, более высоких доходов связанных с эффектом синергии, или руководствуясь другими мотивами.

Деловая репутация – доброе имя компании – может быть косвенно оценена с помощью системы качественных и количественных показателей (критериев), свидетельствующих о выполнении компаниями своих обязательств, хозяйственных договоров, соглашений в установленные сроки.22

Качественная оценка деловой репутации компании, как мы уже выяснили, дается ее стейкхолдерами. Для каждой группы стейкхолдеров (см. табл. 1.2.) факторы, влияющие на репутацию, будут различными.

Так, для инвесторов в качестве оценки деловой репутации могут выступать открытость и прозрачность деятельности компании, динамика ее развития, уровень корпоративного управления, возможность обеспечения требуемой нормы доходности вложенных средств.

С позиции потребителей информативным критерием оценки репутации является качество выпускаемой продукции, ее цена, доступность и ценовая стратегия компании.

Для кредиторов деловая репутация компании заключена в ее кредитной истории; для сотрудников – в своевременности выплаты заработной платы, условиях труда, наличии социального пакета (полис ДМС, дополнительные оплачиваемые дни отпуска, оплачиваемые обеды), для государства – в полноте выплаты налогов.

Важными факторами, влияющими на деловую репутацию компаний, являются их высокая платёжеспособность, уровень рентабельности, прибыльности, качество реализуемых товаров (работ, услуг), высокий уровень организации производства и труда, производственной, технологической и финансово-коммерческой дисциплины. К составляющим деловой репутации компании относятся показатели работы, свидетельствующие о высоком профессионализме руководителей, менеджеров, сотрудников и их честном выполнении своих обязанностей и принятых обязательств. Высокая деловая репутация – важный фактор доверия компании у кредиторов, партнеров, потребителей. Лица, виновные в нарушении деловой репутации путем распространения ложной информации, заведомо ложной рекламы и иными способами, в результате действия которых компании нанесен экономический ущерб и моральный вред, привлекаются к ответственности по закону.

Несмотря на определенный скептицизм в отношении количественной оценки деловой репутации, методики количественной оценки все же используются, причем достаточно эффективно.

Например, в качестве количественной оценки деловой репутации могут применяться рейтинги.