Важной задачей управления деловой репутацией современной компании является определение ее практической ценности, последствий, к которым приводит непрерывная и системная работа компании по созданию своей репутации, формированию своего репутационного потенциала.

Потенциал репутации компании неоднороден по своему содержанию. Он зависит и от отношения к компании со стороны покупателей, клиентов, партнёров, органов государственного управления, и от оценки качества и надёжности производимой продукции, услуг компании, и от оценки товарного знака, и от уровня менеджмента, восприятия компании СМИ и т.п.

Популярность брендов компании у потребителей во многом формирует ее имидж и деловую репутацию. Ведь люди покупают многие товары и услуги не только в целях практического использования, но и вследствие того значения, которое они представляют для самого покупателя и той целевой аудитории, к которой он принадлежит. Товары – символы помогают потребителям ориентироваться среди функционально аналогичных предложений. Некоторые рекламодатели стали просто легендарными вследствие своей способности создавать в рекламе образ торговой марки, максимально отождествляемый с образом жизни, который хотели бы вести люди, с их воображаемым представлением о себе. В то же время необходимо понимать, что деятельность по «раскрутке» бренда и его продвижению не должна подменять работу по повышению уровня репутации, поскольку деловая репутация, как понятие, значительно шире «брендинга».18

Значимость деловой репутации возрастает еще и оттого, что деловая репутация, являясь нематериальным активом компании, в отличие от других нематериальных активов, не может быть самостоятельным объектом сделки, поскольку не принадлежит компании на праве собственности, не может быть отчуждена или существовать отдельно от компании, ее невозможно передать, продать или подарить.

Репутация относится к числу наиболее ценных активов любой компании. Как показало глобальное исследование, проведенное в 2006 году компанией Interbrand и журналом Business Week, неосязаемая ценность бренда, как элемента репутации, может составлять до 70 % рыночной капитализации компании (табл.1.3.).

В практике развитых зарубежных стран термин «деловая репутация» трактуется как разница между стоимостью компании (или ценой реализации, с которой согласны и покупатель, и продавец) и стоимостью (или суммой рыночных цен) ее активов в отдельности.

Таблица 1.3.

Соотношение материальных и нематериальных активов в балансовой стоимости известных высокоэффективных компаний

В апреле 2002 Олег Тиньков продал компанию, выпускающую пельмени и котлеты «Дарья», за $30 млн. При этом стоимость оборудования, транспорта и складов, которые получил покупатель, составляла не более половины этой суммы. Другую половину стоила известность бренда, плюс хорошее отношение к нему потребителей, плюс деловая репутация компании.