Так как же De Beers это удалось? Для начала в ход пошла существенно отредактированная оригинальная история о том, как Максимилиан подарил Марии первое в мире кольцо с бриллиантом в знак помолвки. История превратилась в прецедент и стала центром эпической рекламной кампании. История о «первом кольце с бриллиантом в знак помолвки» задавала нужный романтический тон и добавляла исторический контекст.

Потом De Beers совершила нечто и в самом деле креативное. Фирма наняла рекламное агентство N. W. Ayer, чтобы продать идею кольца с бриллиантом в знак помолвки глупой публике, в частности, толпе подростков до восемнадцати лет.

De Beers уже приходилось прибегать к манипуляции, когда фирма искусственно создала дефицит алмазов, чтобы они считались редкими и, следовательно, ценными. Осталось только придумать, как манипулировать покупателями.

Законодательство того времени запрещало De Beers напрямую вести бизнес в США, но это не значило, что фирма не могла продвигать концепт. И агентство N. W. Ayer не продавало бриллианты. Они продавали идею бриллиантов, в частности идею кольца с бриллиантом в знак помолвки, а именно: что оно означает и почему необходимо каждой женщине. В конце концов, не имело значения, где именно люди покупали кольца с бриллиантами, поскольку практически все алмазы были алмазами De Beers.

В 1947 году N. W. Ayer начало каноническую рекламную кампанию «Бриллиант – это навсегда». Агентство задействовало новейшие технологии, включая исследование товара и социальную психологию. Опередив время, оно использовало, хотя и не изобрело, продакт-плейсмент (размещение товара), прием скрытой рекламы. Рекламщики дарили кольца с бриллиантами кинозвездам, а потом платили многочисленным средствам массовой информации, чтобы они показывали звезд с этими украшениями.

De Beers не придумала кольцо с бриллиантом в знак помолвки. Она поступила лучше. Компания изобрела миф о кольце с бриллиантом в знак помолвки.

«Мы имеем дело с задачей из области массовой психологии. Мы стремимся к тому, чтобы… укрепить традицию кольца с бриллиантом в знак помолвки, сделать его психологической необходимостью, способной успешно конкурировать на уровне ретейла с полезными товарами и услугами…»[31] Эта цитата взята непосредственно из докладной записки, отправленной De Beers агентством N. W. Ayer в 1940‑х годах[32]. В этой записке Ayer определяет различные целевые аудитории. Неудивительно, что в центре внимания оказались молоденькие девушки[33]. N. W. Ayer и De Beers вместе пытались внушить девушкам-подросткам, что получение кольца с бриллиантом – это единственный вариант настоящей помолвки. Далее в записке сказано: «Главное, чтобы это давление подкреплялось постоянной рекламой, чтобы показать: только бриллиант всюду принят и признан символом помолвки».

Юноши тоже должны были оказаться под прицелом рекламы. Идея была такой: мужчина не сделал предложения по-настоящему, если он не подарил кольцо с бриллиантом. И, разумеется, размер вашей любви пропорционален размеру и цене бриллианта. Еще в одной докладной записке 1950‑х годов подчеркивается необходимость «продвигать бриллиант как материальный объект, который может отражать, в очень личной манере, успех мужчины в жизни».

Умело сочетая новаторские исследования потребительского рынка, рекламу и продакт-плейсмент, De Beers настолько заморочила голову нам всем, что мы верим не только в то, что созданный миф – это правда, но и в то, что так было всегда. Мифология оказалась настолько увлекательной, что она обеспечила беспрецедентные продажи товара, который прежде De Beers продать не могла, причем аудитории, которая не хотела его покупать.