Ил. 12. Стеклянная дверь как продолжение витрины

В данном типе витрин пространство за стеклом никак не оформляется. Основным элементом привлечения внимания прохожих служит внутреннее оформление торгового помещения, которое должно хорошо просматриваться с улицы.

Технологии использования таких витрин и связанных с ними требований к оформлению торговых залов были достаточно хорошо разработаны в 1960–1970-х годах, когда для городских новостроек обычным явлением стали магазины с панорамными или ленточными витринами, имеющими большие размеры окна, но часто незначительную, 30–60 см, глубину витринного пространства.

И сегодня такое оформление витрин остается весьма востребованным. В первую очередь оно подходит недорогим магазинам, столовым, кафе, но абсолютно не соответствует элитным ресторанам или бутикам. Хотя на городских улицах иногда можно увидеть бутик или дорогой ресторан со сквозными витринами, по которым становится понятно, что у их владельцев наличествует некоторая размытость в восприятии имиджа собственного заведения.

Более грамотно воспринимают образ своих заведений, а соответственно, и внешний вид их витрин владельцы расположенных на первых этажах зданий банкетных залов. Для большинства этих помещений характерны большие окна, которые для создания необходимой приватности закрывают плотными шторами или устанавливают затемненные/ зеркальные стекла, закрывая обзор внутреннего помещения с улицы.

«Сторонники применения „сквозных“, иногда их еще называют открытыми витринами, отмечают следующие их достоинства:

– быстро создают у спешащих прохожих впечатление о характере магазина;

– приближают торговый зал к прохожим;

– открывают перед прохожими оживленную картину деятельности магазина, вызывая у них тем самым желание войти в магазин;

– экономят средства, затрачиваемые на устройство и содержание обычных витрин»[21].

При использовании сквозных витрин значительно возрастают требования к оформлению торгового зала и его освещенности. Кроме того, в оформлении помещения обычно используется много хромированных и блестящих деталей, которые, бликуя от внутреннего освещения, бросаются в глаза прохожим, привлекая их внимание. Внутреннее освещение в таких торговых заведениях должно быть ярче, чем в магазинах с классическими витринами. В данном случае требования к освещению близки к театральным, согласно которым сцена должна быть освещена намного ярче зала для привлечения к ней повышенного внимания зрителей, роль которых в витринной рекламе играют прохожие, являющиеся по сути теми же зрителями, но их внимание привлечь гораздо сложнее.

Ил. 13. Текстовый плакат, размещенный на стекле прозрачной витрины

Сегодня достаточно часто на стеклах сквозных витрин размещают дополнительную текстовую рекламу в форме слогана, короткого рекламного текста или небольшого по размерам сообщения о скидках, распродажах и т. д., надеясь этим дополнительно заинтересовать прохожих. Обычно такая реклама выполняется в виде наклейки или бумажного плаката (ил. 13).

Главное требование, которое необходимо неукоснительно соблюдать при использовании сквозных витрин, – это поддержка чистоты стекол, для чего их необходимо часто мыть, иногда даже каждый день. В первую очередь эта рекомендация относится к витринам магазинов, расположенных на городских улицах, витрины же магазинов в торговых центрах можно мыть значительно реже. Важность этого требования связана с тем, что грязное или пыльное стекло создает у прохожих на подсознательном уровне восприятия негативное отношение к торговому заведению, формируя таким образом нежелательную для его владельцев поведенческую реакцию отказа от посещения этого заведения и совершения покупок в нем.