Большие доходы, которые начали приносить кинозалы, привлекли к этому рынку и таких предпринимателей, которые, не желая терять времени на строительство, предпочитали приобрести уже готовое, «на ходу», дело. И в газетной рекламе появлялись предложения как от желающих приобрести кинозал, так и от продавцов, увидевших возможность быстрого возврата денег, вложенных в дело, за счет его выгодной продажи: «Спешно и весьма выгодно продается доходный “Кинематограф”, прекрасно оборудованный на 600 мест, находящийся в лучшей части Петрограда. Предложения письменно: Главный почтамт, предъявителю 25-рублевого кредитного билета за № 937226»[64]. Обычно объявления о продаже кинозалов представляли собой простые текстовые модули (см. ил. № 6[65]), в которых не использовались никакие элементы привлечения внимания читателей, – это было связано с тем, что целевая аудитория таких объявлений состояла из высоко вовлеченных в тему предпринимателей, желающих быстро получить доход от вложенных в дело средств.

Ил.6 (второй модуль сверху справа)

Но большие кинотеатры как источник доходов привлекали не только предпринимателей, но и различных аферистов и карманников, иногда информация об их аферах, подрывающих престиж кинозалов, попадала в газеты: «В кинематографе “Пикадилли” у директора акционерного общества Джемса Бек, великобританского подданного, украдена дорожная шуба на норчатом меху с бобровым воротником, стоимостью 5 тысяч рублей. В кармане шубы Бек, кроме того, случайно оставил ценные документы. По заявлению вешальщика, шуба была выдана лицу, предъявившему нумер от платья, нумер оказался подложным. При появлении полиции в зале кинематографа произошел переполох. Полиция обошла ряды кресел, все ложи, но найти афериста не удалось. После обнаружения пропажи шубы вся публика повалила к вешалке с требованием верхнего платья. Этим воспользовались карманные воры. Последовало несколько заявлений о кражах кошельков, бумажников и т. п.»[66].

В общей сложности уже к лету 1915 года в России работало 2500 кинематографов[67], особенно много их было в крупных городах. Однако у российского рынка еще были возможности для роста, примером могло служить количество кинотеатров в крупных американских и европейских городах: согласно публикациям, «в одном только Нью-Йорке 550 кинематографов, из которых около 50 вмещали каждый от трех до десяти тысяч человек. На втором месте Лондон, в котором 415 театров, и на третьем – Париж с его 260 кинематографами»[68].

Кстати, с начала года во многих городах, и в первую очередь в столице, кинозалы постепенно начали менять свои уже привычные публике вывески на новые. До этого на большинстве висела вывеска «Театр», в некоторых случаях к ней добавляли термин «электрический», это был пережиток еще начального этапа становления стационарных кинотеатров, когда для упрощения восприятия было использовано уже знакомое публике название. Интересно то, что сами владельцы кинозалов не стремились к каким-либо переменам в этом направлении, инициативу в этом вопросе проявляли городские власти: «Петроградский градоначальник отдал распоряжение полицейским приставам снять с кинематографов вывески с надписью “Театр” и заменить их другими, при которых в публике не возникало бы сомнения, что дело касается кинематографа или кинематографического театра, а не театра в специальном значении этого слова»[69]. Но, как известно, любое распоряжение в России легко отдать, но трудно потребовать его исполнения, так же вышло и со сменой вывесок, это распоряжение градоначальника появилось еще в январе, но многие владельцы кинозалов не спешили его выполнять, о чем можно судить по заметке, появившейся в ноябре, когда «согласно распоряжению петроградского градоначальника, чины полиции обязали владельцев кинематографов переменить вывески с названием “театр” на вывески “кинематограф”»