этот опыт возникает.

В своей книге «Клейкий маркетинг» мой дорогой друг и коллега-спикер Джон Джанш отмечает, что «продажу нельзя считать завершенной, пока клиент не получит результат».

Обычно клиенту нужно пользоваться услугой или продуктом в течение довольно продолжительного времени, прежде чем он сочтет покупку «удачной». Клиент должен получить желаемый результат, прежде чем стать настоящим поклонником компании. Невозможно один раз выполнить свою работу качественно и заполучить своего убежденного сторонника на всю жизнь. Жизнь устроена не так.

Одна из причин, по которым должно пройти немало времени, заключается в том, что лишь немногие компании похожи на леденцы Altoids. Покупаешь жестяную коробочку леденцов, бросаешь парочку в рот, и – бац – дыхание освежается! Результат мы получаем быстро и сразу видим, что леденцы действительно соответствуют своему слогану – «Удивительно сильный взрыв мяты». Однако со всеми остальными продуктами и услугами результата приходится ждать. Между покупкой продукта и оценкой пользы от этой покупки проходит время.

Хотя может пройти немалый срок, прежде чем клиент достигнет желаемого результата, его мнение насчет сотрудничества с вами формируется в момент совершения покупки. С самого начала отношений часы начинают тикать, и каждое взаимодействие, каждый контакт, каждое общение влияет на мнение клиента о вашей организации. Каждое из этих взаимодействий важно, а их совокупная значимость еще важнее, как и их влияние на общий опыт клиента. Нельзя планировать произвести хорошее впечатление, после того как клиент докажет свою лояльность в течение шести месяцев. Вы никогда не достигнете этой стадии отношений, если первое взаимодействие не будет примечательным.

Как правило, я подчеркиваю значение Первых ста дней® после покупки как критически важный коридор для обеспечения лояльности клиента – не потому, что это жесткое ограничение по времени, а потому что этот период легко запомнить, он достаточно короткий, чтобы не рассеивалось внимание, и достаточно длинный, чтобы создать ценность. Этот стодневный период дает возможность сформировать отношения, впечатлить клиента несколько раз и регулярно обеспечивать высочайший уровень результата, чтобы клиент доверился вам и полюбил вас.

Изначальное впечатление, несколько первых взаимодействий, первые результаты и налаживание взаимопонимания – всё это влияет на долгосрочное мнение клиента о вас и вашем бизнесе. Учитывая сказанное, если за Первые сто дней вы добьетесь цели, то удержите клиента на всю жизнь.

Целесообразность стодневного периода варьируется в зависимости от отрасли. В некоторых компаниях к тому времени, как клиент доживает до стодневного юбилея, он, возможно, еще не успеет получить желаемый результат. Если продукт – автострада, то за сто дней вы не успеете даже землю осмотреть. В других компаниях к тому моменту, как пройдут сто дней, клиенты уже будут активно давать рекомендации, так как уже получат желаемый результат – даже больший, чем ожидали.

Хотя временной период для того, чтобы новый клиент превратился в страстного поклонника, может быть меньше ста дней, это всё же редкость. Чаще всего достаточно нескольких месяцев, чтобы сложился опыт общения, фундамент для доверия и чтобы компания доказала, что она выполняет свои обещания. Это основа, без которой ни один клиент не станет рисковать своей репутацией и рекомендовать вас друзьям и родственникам.

Независимо от типа бизнеса, принцип одинаковый: сто дней – достаточно длинный период, чтобы успеть окружить клиента заботой, и достаточной короткий, чтобы контролировать ситуацию.