Любые рассуждения о стандартном или нестандартном поведении немедленно выводят нас на проблему рациональности. И тут же начинаются бесконечные споры о том, какое именно поведение следует считать рациональным. При этом само понятие рациональности выглядит довольно размытым. И чтобы не завязнуть в подобных спорах, с этим понятием необходимо как-то разобраться на берегу.

В своем обыденном значении рациональность воспринимается как разумное и правильное поведение, соответствующее нашим ожиданиям. Но в экономической теории было выработано специфическое понимание, которое не замыкает рациональность на правильность или безошибочность действий. Произошло это не сразу, экономические взгляды на данный предмет с течением времени сильно эволюционировали. В классической политической экономии девятнадцатого столетия экономический интерес человека реализуется в его эгоистических побуждениях (получение наслаждений и избегание страданий). В неоклассической экономической теории на рубеже двадцатого века на смену гедонизму приходит трезвый расчет – человек становится максимизатором полезности (степени удовлетворения собственных потребностей). А в современной экономической теории понимание рациональности и фиксация ее пределов стали ключевыми предпосылками для определения характера экономических действий. При этом рациональность начали определять как последовательный (устойчивый) отбор лучших вариантов достижения фиксированной цели, в качестве которой выступает достижение собственного блага [Радаев, 2008][4].

Экономисты исходят из того, что обычно нормальный человек, как правило, ведет себя рационально. По сути, здесь произошло отождествление рациональной и экономической деятельности. Это лучше всего выразил лидер новой Австрийской школы Людвиг фон Мизес: «Сферы рациональной и экономической деятельности… совпадают. Всякое разумное действие есть одновременно и действие экономическое. Всякая экономическая деятельность рациональна» [Мизес, 1994, с. 77].

В результате понятие рациональности получило предельно расширительное толкование, которое называют функциональным [Автономов, 2020, с. 46]. Теперь речь идет даже не о максимизации полезности, а вообще о любом поведении, которое в сознании действующего соответствует его/ее благу, даже если эти субъективные оценки ошибочны. А само благо тоже начинает пониматься расширительно – как получение удовольствия в любых формах и любыми средствами. Иными словами, всякое поведение, включая перевод старушки через улицу, начинает толковаться как рациональное, ибо приносит «герою» положительные эмоции. Рациональность при желании с легкостью «натягивается» на любые действия, и уже трудно придумать форму поведения, которая не подпадает под этот универсальный стандарт. Подобные представления полностью распространяются и на потребительское поведение, которое в данной работе является основным предметом нашего интереса.

Если попытаться вывести рациональность на уровень операциональных определений, то следует выделить два элемента рационального действия: поведенческий и мотивационный. Поведенческий элемент выражается в устойчивости и последовательности (а значит, и предсказуемости) совершаемых действий, основанных на стабильных и четко определенных предпочтениях. Мотивационный элемент проявляется в следовании собственному интересу, причем в его субъективном смысле, т. е. так, как этот интерес понимается самим действующим человеком. Здесь желательно не растягивать безмерно понимание эгоистического интереса до получения удовольствия и положительных эмоций в любых формах, а придерживаться более строгих рамок экономической рациональности, где интерес ориентирован на экономическую выгоду. Добавим, что для большинства экономистов первого (поведенческого) элемента в определении рациональности может быть вполне достаточно, а второй (мотивационный) элемент не просто толкуется расширительно, но вменяется действиям человека – считается, что нормальный человек