Итак, представления социологов о сути потребления постоянно менялись. Первоначально в дискуссии о потреблении преобладало относительно негативистское отношение, характерное, например, для представителей Франкфуртской школы, считавших, что в обществе изобилия механизмы эксплуатации и подавления перемещаются из сферы производства в сферу массового потребления [Маркузе, 1994].

В конце 1970-х годов в социальных исследованиях потребления произошел культурный поворот, привлекший внимание к проблемам смысла, идентичности, эстетического самовыражения и коммуникации [Featherstone, 1990; Baudrillard, 1998; Zukin, Smith Maguire, 2004; Zelizer, 2005]. Потребление превращается в центральный элемент повседневной жизни большинства людей, начиная во многом задавать сам смысл существования. Оно также все больше превращается в деятельность, связанную с «систематическим манипулированием знаками» [Бодрийяр, 1999, с. 213]. Наряду с инструментальными мотивами потребителя обращается внимание на его эмоциональные мотивы [Warde, 2015], что будет очень важно для нашего последующего изложения.

В 1980-е годы совершается материальный поворот в изучении потребления, когда символические и коммуникативные аспекты потребления отодвигаются на второй план, а на первом плане оказывается его материальная сторона. Изучается то, как материальные объекты в процессе рыночного обмена присваиваются и трансформируются в материальную культуру повседневной жизни, прослеживаются биографии вещей, связанные с изменением режима их оценивания [Miller, 1987; Appadurai, 1988].

В 1990-е годы в социологии потребления наблюдается «поворот к практике», опирающийся, среди прочих, на труды Пьера Бурдьё (2004). В этих исследованиях повторяющиеся рутины превалируют над осознанными стратегиями, материальному отдается приоритет над символическим, а инкорпорированные (встроенные в тело) практические навыки оказываются важнее сознательного самовыражения [Warde, 2014].

В начале 2000-х годов совершается очередной поворот – к устойчивому потреблению. Здесь потребление начинает рассматриваться в контексте экологической повестки и глобального потепления, необходимости сокращения вредных выбросов, сбора и утилизации постоянно растущих отходов. На передний план выходят вопросы этики и социальной ответственности производителей и потребителей [Sahakian, Wahlen, Welch, 2022; Lebedeva, 2023].

Наконец, в 2010-е годы нас ожидает цифровой поворот. Широкое распространение цифровых устройств породило иные культурные практики в сфере потребления, начиная с новых форм поиска, отбора и покупки товаров и услуг и кончая новыми формами цифровых продуктов. Здесь показывается, как колоссально расширившиеся потребительские возможности сопровождаются ловушками алгоритмического управления [Cochoy et al., 2020].

Из этого предельно краткого описания видим, как в процессе эволюции всех этих подходов и их частичного наслаивания друг на друга понятие потребления последовательно обрастало новыми смыслами и контекстами, становилось все более сложным и многозначным [Котельникова, 2024]. Мы постараемся расширить этот спектр, обратившись к особым формам потребления, до поры не привлекавшим повышенного внимания, в том числе на эмоционально нагруженные формы потребления, которые преимущественно исследовались социальными психологами.

Причина этого интереса не случайна. Дело в том, что в наступившем двадцать первом столетии появились новые глобальные вызовы (военно-политические и экономические, технологические и информационные, экологические и эпидемиологические). Они актуализировали формы потребления, которые еще вчера казались маргинальными и не заслуживающими особого внимания, а сегодня грозят выдвинуться если не на передний план, то на куда более видные позиции, чем ранее. И в данной работе мы хотим обсудить подобные формы потребления, которые с определенной степенью условности мы назвали нестандартными, т. е. отклоняющимися от каких-то привычных рамок, но в то же время достаточно широко распространенными и несводимыми к чьим-то чудачествам. Сегодня эти формы потребления, помимо выполнения своей прямой потребительской функции, помогают нам справиться с постоянно возникающими стрессами. Эти формы потребления сопровождают многочисленные внешние шоки, с которыми мы столкнулись в последнее десятилетие, начиная с середины 2010-х годов.