Еще один ценный источник данных – местная и отраслевая пресса, которая была важнейшим каналом пропаганды моды и рекламы. Кроме пропагандистских и рекламных функций, материалы местных газет позволили выявить конфликты между участниками рынка готовой одежды, а также их официальную оценку. Журнал «Швейная промышленность» проясняет официальную позицию по ключевым вопросам развития моделирования в швейной промышленности. Также он позволяет судить о том, какие достижения и проблемы освещались в отраслевых СМИ и в каком контексте. Этот журнал незаменим для выявления проблем и дискуссионных вопросов, которые неизбежно возникали как следствие глубинных противоречий существования моды в плановой экономике, но не обсуждались в общественно-политических изданиях.
Книга иллюстрирована фотографиями из ГАПК, Архива города Перми, ПермГАСПИ и РГАЭ, из журнала «Швейная промышленность», личных архивов и каталогов ПДМО.
Глава 1. Мода «от Москвы до самых до окраин»
1.1. Модная одежда на потоке: мечта советских управленцев
Я начну изложение с истории превращения советской моды из художественного и богемного явления в подсистему социалистической экономики. Советская мода была частью системы плановой экономики, поэтому, чтобы понять, как функционировала отдельная организация, например Дом моделей, нужно понять, по каким принципам функционировала система как целое. Систему как целое, в свою очередь, невозможно осмыслить без истории ее формирования, без знания экономических и политических условий, которые ее породили. Таким образом, далее читателя ожидает краткий экскурс в историю советской моды.
В истории советской моды можно выделить три этапа: конец 1910-х – начало 1930-х, начало 1930-х – середина 1950-х и середина 1950-х – конец 1980-х годов. Эти этапы отличались друг от друга прежде всего стратегическим направлением, в котором развивалось производство моды, и степенью открытости Западу. Далее я покажу, как на каждом этапе вслед за сменой ориентиров во внутренней и внешней политике менялась стратегия производства моды (схема 1)[25].
Советская мода с самого начала находилась в полной зависимости от интересов государства. Поскольку до Октябрьской революции мода как подсистема экономики в Российской империи только начинала развиваться[26], Советское государство получило неограниченную власть формировать это поле согласно своим политическим задачам. Так, в конце 1910-х – начале 1930-х годов происходило переосмысление социальных функций одежды. Первые советские модельеры стремились внести свой вклад в конструирование образа и идентичности нового человека через разработку собственных концепций бытового костюма. В этот период разные направления в моделировании мирно сосуществовали, обогащая друг друга.
Особое влияние на последующее развитие советской моды оказали два направления, наиболее ярко заявившие о себе в этот период: российский авангардный дизайн В. Степановой, Л. Поповой и А. Экстер, с одной стороны, и моделирование Н. П. Ламановой и Е. И. Прибыльской, основанное на народном декоративно-прикладном искусстве, с другой.
Авангардный дизайн связывал молодую советскую моду с современным ей европейским искусством[27]. Прозодежда, превозносившая функциональную эстетику, бросала вызов как традиционным гендерным нормам, так и глубоко укоренившемуся социальному неравенству, отражавшемуся в одежде[28]. Мода как «игрушка», «изысканно-элитарная» «гендерная и коммерческая практика» должна была уступить место «демократической моде, основанной на массовом индустриальном производстве одежды», «гармонии в одежде и внешнем облике» и «индивидуальному костюму»