В одной филадельфийской газете в 1899 году писали, что широкая публика не настолько заинтересована в классической музыке, чтобы покупать билеты на выступления, и что «нести расходы, скорее всего, придется покровителям». Так и случилось – элита начала финансировать художественные группы, которые играли то, что хотелось богачам. Любовь маэстро Томаса к классической музыке стала реальностью, когда оркестры ушли с рыночной площади, получив гарантированное финансирование. Поскольку необходимость угождать публике почти пропала, «чистая» элитарная культура поднялась над культурой развлекательной, и между ними разверзлась пропасть.

Искусство превратилось в хобби для богачей, и американцы начали считать концертные залы святилищами культуры, а музыку наделили мистической силой. «Проповеди о возвышающей силе искусства, которые читались тогда (и читаются до сих пор), придали высокоморальную окраску делу, которое считалось бы просто довольно сложным развлечением», писала Элис Голдфарб Маркиз в «Уроках искусства» [7].

Элита контролировала культуру, создавая благотворительные организации, а те определяли, какое искусство стоит финансировать, а какое нет. Под крылом таких организаций возникли оркестры в Сент-Луисе, Цинциннати, Миннеаполисе и Сан-Франциско.

Некоммерческая модель навела «альтруистичный, высокоморальный глянец на довольно эгоистичное занятие», как писала Маркиз. Родился маркетинг искусства. Продавая массам культуру как чудодейственное средство, элита могла выстроить художественную жизнь города таким образом, чтобы отделить себя от простых людей, создав дымовую завесу культурного ритуала, заодно отделяющего исполнителей от публики.

Музыканты Нью-Йоркского филармонического оркестра уступили власть в совете директоров в 1908 году, приняв взамен чек на 90 000 долларов от Эндрю Карнеги, Дж. П. Моргана и Джозефа Пулитцера, который также оставил им по завещанию сумму в десять раз большую, но только при условии, что в репертуар войдут его любимые произведения [8].

Новая система налогообложения, введенная в Америке в начале XX века, изменила спонсорский бизнес. Когда в 1913 году был принят первый акт о налоге на доходы, благотворительные пожертвования сильно уменьшились, поскольку богачам пришлось изыскивать огромные суммы, которые следовало уплатить правительству. Были у акта 1913 года и положительные стороны – некоммерческие организации вроде оркестров получили налоговые льготы. Второй акт о налогах, принятый в 1917 году, гарантировал вычеты за благотворительные выплаты некоммерческим организациям, и это опять привело к увеличению объемов благотворительности.

Крах фондового рынка 1929 года уничтожил множество состояний, поэтому с 1930 по 1933 год пожертвования на искусство упали с 1,4 миллиона до 740 000 долларов. Во время Великой депрессии всего несколько организаций финансировали культуру, включая корпорацию Карнеги, 82 % пожертвований которой шло на искусство до 1943 года [9]. В последующие годы публика больше интересовалась кинематографом, радиопрограммами и легкими представлениями, которые позволяли отдохнуть от угрюмой реальности.

Иммиграция в годы Второй мировой войны создала аудиторию европейских американцев, многие из которых были любителями или даже профессиональными музыкантами. Когда война закончилась, новая модель демократии лишила элиту монополии на художественный вкус и позволила «высокой» и «низкой» культуре сблизиться и даже смешаться. Оперные звезды Лауриц Мельхиор, Райз Стивенс и Эцио Пинца появлялись в голливудских фильмах, сопрано Беверли Силлс рекламировала мыло «Ринзо» на радио, а танцоры Агнесс Де Милль, Джером Роббинс, Джин Келли и Фред Астер делили жизнь между Бродвеем и балетом [10].