Анализ рынка в целом и положения предприятия на нём включает в себя анализ масштаба рынка, доли на рынке, анализ претензий потребителей и т. д. Изменения, выявленные при анализе, представляются и систематизируются: составляются аналитические таблицы изменений или карты позиционирования. Создается несколько таблиц изменений ситуаций на рынке с выбором сочетаний факторов и показателей, в сжатой форме описываются потребитель и его запросы, продаваемая продукция, конкуренты, тенденции реализации продукции на рынке в целом.

При составлении карты необходимо выбирать характеристики для откладывания их по вертикальной и горизонтальным осям и определять место предприятия на рынке по каждой группе продукции.

Анализ фактических показателей сбыта осуществляется с учетом тенденций динамики сбыта за последние несколько лет, тенденций динамики сбыта по видам продукции, по целевым сегментам, динамики сбыта по каналам сбыта, сезонности и других факторов, которые могут влиять на динамику сбыта.

Сущность анализа с использованием временных рядов состоит в том, чтобы провести сравнительный анализ данных за сопоставимый период и выявление тренда. Для прогнозирования и создания планов сбыта обычно используется долговременный и сезонный тренд.

К методам анализа долговременного тренда относят метод критериев, метод двух средних, метод скользящей средней, метод наименьших квадратов и корреляционный анализ; анализ при помощи гипотез, выдвигаемых экспертами и сотрудниками предприятия; анализ по классам ABC (позволяет определить важные и несущественные данные о показателях продаж по видам продукции и категориям потребителей) [69].

При анализе рынка прежде всего требуется определить цели анализа. При этом методы и способы анализа должны быть адекватны поставленным целям исследования.

Измерение емкости рынка, его масштаба и оценка потенциала рынка – одна из первостепенных задач как для вновь созданной компании, так и для компании крупной, в полной мере освоившей свой целевой рынок. Прежде всего предприятие исследует рыночную долю конкурентов на целевом рынке (процент, который приходится на долю продукции с определенной фирменной маркой). На основании полученных результатов определяют, имеется ли на рынке ниша, т. е. узкоспециализированный сегмент рынка, характеризующийся инновационностью производственной деятельности.

Емкость рынка имеет свойство изменяться во времени – это потенциально возможный объем продаж товара на рынке в течение определенного периода времени. Емкость рынка зависит от динамики спроса, общей конъюнктуры рынка, уровня цен, уровня доходов потребителя, деловой активности на рынке.

Потенциальная емкость рынка – это максимальный возможный объем продаж товара на рынке, гипотетически потенциальные потребители максимально приобретают товар, исходя из возможного уровня потребления.

Реальная емкость определяется как фактический объем продаж товара при наличии благоприятной конъюнктуры.

Потенциальная и реальная емкость рынка рассчитываются в денежных или натуральных единицах измерения за определенный период времени. Рассчитать ёмкость рынка можно как объём реализуемой продукции в течение определенного отрезка времени [69]:

где П – объём производства; З – запасы продукции на складе предприятия и у посредников; Э – объём экспорта; И – объём импорта; ДЗ – снижение или увеличение запасов продукции на предприятие и у посредников; КЭ – объём косвенного экспорта; КИ – объём косвенного импорта.

Емкость целевого сегмента – это потенциально возможный объем продаж товара на определенном сегменте. Таким образом, рыночный потенциал определяется как разница между потенциальной и реальной емкостью рынка.