Своеобразный «пропуск» любой проблеме на публичные арены выдает относительно небольшое число «контролеров» (gate-keepers), отбирающих информацию в силу реальной ограниченности места (в прессе) и времени (на радио и телевидении), от которых, собственно, и зависит, что мы с вами прочтем и увидим. Это одна из характерных черт современных средств массовой коммуникации. Конечно, это не значит, что средства массовой коммуникации всесильны в «наклеивании ярлыка» важности или неважности социальной проблеме. Большинство исследователей уже давно отказались от упрощенного представления о пассивности аудитории СМИ, предпочитая рассматривать ее как совокупность интерпретаторов. Однако существование избирательного подхода, связанного с персональными ориентациями людей, принимающих решение в масс-медиа, таит множество опасностей, особенно когда речь идет о социальных проблемах. Одно из главных негативных последствий в том, что сдержанность (abstention) средств массовой коммуникации может препятствовать признанию действительно важной проблемы, выдвижение которой на передний план в повестке дня обеспечивает ей жизнь (а потенциально – если не разрешение, то, по крайней мере, смягчение остроты), а отход на задний план обрекает на забвение, что в определенном смысле равнозначно смерти («чего нет в прессе, того нет в жизни»). Поэтому значение «контролеров», устанавливающих пункты повестки дня (agenda-setting), вряд ли можно переоценить.

Вопрос о том, кто занимает ключевые посты в СМИ, каковы их происхождение и социальный статус – все это в последние годы вновь стало предметом тщательного изучения. К тому же концентрация собственности на средства массовой коммуникации в немногих руках, таких как газетные объединения, конгломераты телеграфных агентств (cable conglomerates), появление новых типов «олигополий новостей», объединяющих различные средства массовой коммуникации (радио, газеты, телевизионные станции и каналы и т. д.,), принадлежащие или контролируемые одним владельцем, обладающим абсолютным правом «вязать и решать» в глобальном масштабе, делает проблему еще более актуальной.

Как считает Геншель, основная опасность, возникающая при определении социальных проблем средствами массовой коммуникации, в том, что они способствует появлению лишь кратковременной и поверхностной общественной заинтересованности в решении проблемы. «Вследствие того характера, которые носит коммерциализованная массовая культура, социальные проблемы, освещаемые средствами массовой коммуникации, склонны становиться своего рода поветриями, преходящими увлечениями (fads). Они «продаются» публике, будучи «упакованными» в привлекательные сенсационные обертки» [Ibid. P. 60]. Так, периодически появляющиеся в газетах сообщения о волнах преступности так же стары, как и сами газеты, и имеют весьма отдаленное отношение к реальным колебаниям числа уголовных преступлений. Поскольку в условиях рынка средства массовой коммуникации являются предприятиями, ориентированными на прибыль и к тому весьма доходными, то устаревание какой-либо темы, не привлекающей больше такого количества зрителей или читателей, как раньше, неизбежно ведет к ее вытеснению и смене другой, более привлекательной. Новизна – вот бог и царь медиа. Когда проблема врывается в общественное сознание, она может быть предметом новостей каждый вечер в течение месяца и более. Но такое внимание редко бывает длительным; обычно через несколько недель это уже не новость, а факт. Средства массовой коммуникации больше не обращают на нее внимания, выводя за пределы информационного пространства; соответственно ведет себя и аудитория, которая теперь «тематизирует» о другом. Вопрос утратил актуальность, т. е.новизну, проблема забыта, а публике уже предложено нечто свеженькое. Акцент на новых или на более сенсационных проблемах может вытеснять уже признанные проблемы на второй план или даже за пределы того, что освещается СМИ.