Работникам промышленности знакомы "летучки" и "пятиминутки". В начале рабочего дня собираются начальники групп отдела. Они обсуждают текущие проблемы и намечают пути их решения.

Аналогично действует и рабочая группа, выполняющая определенные исследования. Общие собрания должны проводиться не реже одного раза в неделю.

Обычно размер проблемной группы невелик – он не превышает 20 человек, – а состав длительное время остается постоянным. В таких группах происходит долговременное распределение ролей. В группе появляются такие "персонажи", как "генератор идей", который выдает широкий спектр гипотез, "эрудит", приводящий соответствующие случаю факты, "критик", который отвергает большинство идей как нереальные. "Руководитель" наблюдает за ходом дискуссии и выносит окончательный приговор.

Примером эффективности группового обсуждения является игра "Что? Где? Когда?" Результат видели миллионы телезрителей: часто никто из команды не знает правильного ответа на поставленный вопрос, но через одну минуту этот ответ появляется. Аналогичная команда может решать и более серьезные проблемы.

Получить результаты формальными методами удается далеко не всегда. Случается так, что единственным способом решения проблемы является использование интуиции и неформализуемого опыта. В маркетинговых исследованиях такой подход используется достаточно часто.

Эксперт – лицо, имеющее высокую квалификацию, опыт и интуицию в определенной области.

Метод кажется достаточно простым: требуется узнать мнение экспертов. Однако он имеет свои особенности.

Отдельный эксперт может быть полезным советником для лица, принимающего решения. Он может проанализировать и обобщить результаты, представленные другими экспертами. Отдельному эксперту лучше, чем группе, поручать разработку сценариев развития событий и прогнозов.

Групповые оценки экспертами одной или нескольких специальностей проходят путем анкетирования или обсуждения. При этом высказываются различные мнения по определенным вопросам. Группа экспертов хорошо решает проблемы поиска всех альтернатив решений, всех возможных вариантов ответа на вопрос анкеты. Есть также некоторые основания надеяться, что усредненная оценка мнений нескольких экспертов будет точнее индивидуальной.

Вот еще некоторые случаи, где могут применяться экспертные оценки:

– формирование целей маркетинговых исследований;

– определение способов их проведения;

– оценка качества вторичных данных и возможности их применения;

– количественная и качественная оценка текущей ситуации (состояние рынка, положение в организации, прогнозы);

– определение основных направлений развития организации.

Эксперты могут давать оценки различных типов:

– качественные: каковы возможные пути развития организации и ее маркетинговой деятельности, какой из них наиболее предпочтителен, какие мероприятия требуются для продвижения нового товара, какими средствами рекламы лучше воспользоваться и т. д.;

– сравнительные: экспертов просят расположить новые потенциальные рынки от наиболее до наименее перспективного;

– балльные: дать общую оценку плана маркетинга по шкале отличный, хороший, удовлетворительный, неудовлетворительный;

– количественные: ожидаемый уровень инфляции, прогнозируемая доля рынка, важность определенной цели. Точность этих оценок практически не поддается контролю.

Фактически эксперты выдвигают некоторую гипотезу и дают оценки в соответствии с ней. Поэтому экспертные оценки можно отнести к поисковым исследованиям.

Для экспертиз, связанных с маркетинговыми исследованиями, привлекаются: