– Состав группы должен быть однородным.

Перед проведением фокус-группы проводится отбор потенциальных участников. Иногда это – непростое дело, например, одна из проведенных в рамках выполнения выпускной квалификационной работы фокус-группа требовала участников, которые, посетив магазин один раз, больше в него не приходили. Целью исследования было определить причины этого.

Если человек уже участвовал в фокус-группе, он, скорее всего, поведет себя как эксперт. Поэтому включение таких людей в группу крайне нежелательно. Родственники и друзья часто начинают говорить друг с другом о своих общих проблемах, забывая о цели встречи. Подчиненный склонен соглашаться с начальником, а последний – высказываться категорично.

– Для обсуждения различных мнений организуются различные группы. Их число может быть от 4 до 12. Очень хорошо, если идеи, выработанные одной группой, передаются для обсуждения в другую.

– Время обсуждения должно составлять 1,5…2 часа.

– К месту проведения фокус-группы нет жестких требований. Обычно это зал совещаний в исследовательской организации, деловом или торговом центре. Часто в помещении имеется полупрозрачное зеркало, за которым находятся наблюдатели.

– Главная роль принадлежит модератору. Он информирует участников о цели обсуждения и фиксирует ход дискуссии. Модератор должен:

– понимать проблему;

– знать, что именно требуется получить от обсуждения;

– предварительно познакомиться с членами группы;

– вести обсуждение так, чтобы происходило взаимодействие между членами группы, а не интервью. Участники должны высказывать мнения друг другу, а не ведущему;

– зафиксировать полученные результаты в виде отчета. В качестве результатов, наряду с усредненными данными, надо обязательно приводить индивидуальные высказывания, фиксируя конкретные мысли и мнения.

– При обсуждении продукта для промышленного применения задача усложняется:

– от участников требуется большой опыт работы;

– как правило, все участники обсуждения знают гораздо больше, чем ведущий.

Главное правило проведения фокус групп: это не анкетирование, при котором подсчитывается количество положительных и отрицательных ответов! Тут важно дословно зафиксировать каждую фразу, каждую коллективно обсужденную мысль!

Положительные стороны метода:

– идеи рождаются как бы "из воздуха";

– происходит "жонглирование идеями". Один бросает мысль, другой ее развивает и т. д.;

– многие чувствуют себя более свободно в группе, чем при интервью. Здесь можно бросить идею и не заботиться о ее обосновании.

Отрицательные стороны метода:

– подобное обсуждение трудно вести и интерпретировать его результаты;

– аудио- и видеозапись, полезная для фиксации хода и результатов обсуждения, может сковывать участников;

– основная проблема при использовании данного метода – выбор и подготовка модератора[35].

В последние годы компьютеризация затронула и традиционно очный метод фокус-групп. Они могут проводиться

– как интернет-конференция с помощью Skype через персональные компьютеры, ноутбуки или планшеты;

– как телефонная конференция. Пока видеообщение по телефону не столь распространено, а без видеоконтакта опрос становится несколько скучноватым;

– как форум. Это тоже несколько необычный, фактически офлайновый, способ, но, тем не менее, на нем также происходит обмен мнениями и развитие высказанных идей участниками. На форумах обычно есть и модератор, выполняющий функции, аналогичные модератору фокус-группы.

Хорошо известно, что групповое мышление производит значительно больше ценных идей, чем сумма индивидуальных мышлений. Поэтому групповое обсуждение часто используется и специалистами-маркетологами. При разработке анкеты такое обсуждение позволяет значительно повысить ее полезность для исследований и понятность для респондентов. Коллективное решение проблемы поможет выяснить, что и в какой последовательности надо делать в сложных ситуациях.