Несмотря на то что невозможно точно предсказать, насколько востребован будет продукт, можно попробовать оценить возможности входа в рынок и вероятностный анализ успеха. Иными словами, сразу увидеть всю картинку и «уверенно вести машину на высокой скорости», т. е. принимать только правильные решения, не получится, но и «водить машину» с завязанными глазами тоже нельзя – это всегда приводит к аварии.

Рассмотрим поэтапно процесс оценки возможности входа в рынок (рис. 2.3).

Идея может быть успешной, если:

– для потребителя будет создан и выпущен востребованный (продаваемый) продукт;

– дистрибуции будет гарантирована серьезная мотивация. В частности, уходимость и маржинальность;

– производителя устроит прогноз экономической целесообразности. В частности, объемы продаж, прибыльность и срок окупаемости проекта.

Итак, базируясь на вышесказанном, рассмотрим три важных вектора, по которым оценивается успех идеи: потребительская, дистрибьюторская и экономическая ценность идеи.

2.2.1. Потребительская ценность идеи (рис. 2.3) может быть определена путем сравнения предполагаемого на основе идеи продукта по:

 полезности продуктадля определенной платежеспособной части общества, определяемой в качестве целевой аудитории, и его способности удовлетворять какую-либо рыночную потребность. Точность определения целевой аудитории носит приоритетный характер и во многом влияет на дальнейшую судьбу продукта, способы представления на рынке и дистрибуции.

Например, целевой платежеспособной аудиторией по кофе среднего ценового сегмента на 75 % являются покупательницы-женщины:

– в возрасте 35–55 лет;

– имеющие доход выше среднего (на домохозяйство);

– осуществляющие большую часть продуктовых покупок;

– в основном замужние;

– занимающиеся домашним хозяйством и мониторящие цены на продукты питания;

– достаточно лояльно относящиеся к рекламе в недорогих женских журналах и телерекламе;

– смотрящие, как правило, телевизионные программы днем и поздно вечером (в основном телесериалы); в прайм-тайм занимающиеся семьей – муж, обед, дети…

Далее следовало бы выяснить вкусовые предпочтения целевой аудитории, определиться с ассортиментом и линейкой продукта, ценовой политикой, т. е. создать продукцию, за которую наши покупательницы будут готовы заплатить. Основная задача сводится к обеспечению соотношения качество/розничная цена, а также определению, что может быть стимулом, побуждающим к принятию решения о покупке.

Рис. 2.3. Оценка возможностей дебютной идеи с позиций входа в рынок

Забегая вперед, следует сказать, что наиболее сильным толчком к массовым продажам в конкретно рассматриваемом случае дала телевизионная реклама, в основе которой был слоган: «Будешь счастливой!» Реклама полностью соответствовала целевой аудитории и работала очень эффективно.

В качестве другого примера рассмотрим продукт, относящийся к рынку стройматериалов, позволяющий недорого покрыть бетонное основание пола. Продукт является альтернативой наливным полам и конкурентен по ряду существенных показателей.

Целевой аудиторией рассматриваемого далее финишного покрытия для пола на 65–70 % являются мужчины:

– в возрасте 30–55 лет;

– с достатком выше среднего;

– у которых есть что отремонтировать (гараж, бизнес);

– любящие смотреть «мужские» передачи в прайм-тайм. Это в основном автомобильные, спортивные передачи, охота-рыбалка, путешествия…

– нелояльные к телерекламе;

– редко пользующиеся Интернетом в возрастной группе выше 45 лет.

Продукт абсолютно новый для рынка, имеет некоторые неоспоримые преимущества, которые приведены далее при анализе потребительских свойств. Однако, несмотря на приведенную дешевизну покрытия за м