Таблица 3.2

Направления взаимодействия в рамках системы взаимоотношений и типы партнерств

Рис. 3.1. Отношенческие обмены в системе маркетинговых взаимоотношений Источник: [Морган, Хант, 2004, с. 75].

При этом в таких формах взаимодействия, как стратегические альянсы между конкурентами, партнерства между фирмами и правительством, социальные партнерства, а также во внутреннем маркетинге нет ни покупателей, ни потребителей, ни продавцов, ни ключевых клиентов, а есть только бизнес-партнеры, обменивающиеся ресурсами [Морган, Хант, 2004, с. 76].

По нашему мнению, целесообразно изучать систему взаимоотношений компании с бизнес-партнерами в целом, а не взаимодействие с каждой отдельной группой партнеров в отдельности.

Основная идея модели шести рынков (рис. 3.2) [Christopher, Payne, Ballantyne, 1991, 2002] состоит в том, что для построения и поддержания эффективной системы взаимоотношений недостаточно рассматривать только потребителей и поставщиков, для построения эффективной системы управления взаимоотношениями с партнерами компания должна учитывать взаимодействия и по другим направлениям, таким как:

• внутренний рынок (индивидуумы и группы внутри организации, которые своими действиями и представлениями определяют стиль бизнеса);

Рис. 3.2. Модель шести рынков

Источник: [Christopher, Payne, Ballantyne, 2002, р. 80].

• референтный рынок (взаимодействие компании с референтными группами, способными дать рекомендации или выразить свое отношение к компании, ее продукции, стратегии);

• рынок влияния (организации и индивидуумы, способные позитивно или негативно влиять на маркетинговое окружение компании, например правительственные и неправительственные учреждения, средства массовой информации, консультанты);

• рынок отношений найма (работники компании, обладающие определенными психометрическими характеристиками, отношением к стилю компании, ее имиджу, стратегии и особенностям взаимодействия с потребителями и другими партнерами);

• рынок поставщиков (отношения компании с поставщиками);

• рынок потребителей (отношения компании с потребителями).

Следует отметить, что такие направления модели шести рынков, как референтный рынок, рынок влияния и внутренний рынок, следует учитывать при принятии решений, но управлять системой взаимоотношений компании с партнерами исходя из классификации, предложенной в этой модели, затруднительно, так как для каждой группы партнеров необходимо разрабатывать особый подход. Например, референтный рынок может включать группы заинтересованных сторон, имеющих разное отношение к компании, поэтому управлять взаимоотношениями с ними следует по-разному.

Кроме того, довольно сложно разграничить внутренний рынок и рынок отношений найма, что также усложняет возможность использования данной классификации для построения эффективной системы взаимоотношений с партнерами.

Модель «30R» (30 relationships – 30 видов взаимоотношений) была разработана Э. Гуммессоном как противовес классической модели «4Р». Он ввел понятие «всеобщий маркетинг взаимоотношений» (total relationship marketing, TRM) и определил маркетинг взаимоотношений как маркетинг, в основе которого лежат интерактивное взаимодействие, сетевые связи и взаимоотношения, признавая, что маркетинг служит основой для выработки общих принципов управления сетями организаций, структур рынка и общества [Gummesson, 1999].

Маркетинг взаимоотношений, по Э. Гуммессону, направлен на долгосрочные взаимовыгодные отношения с индивидуальными покупателями и базируется на совместном создании ценности взаимодействующими партнерами. Маркетинг взаимоотношений может быть наглядно представлен с помощью 30 различных видов взаимоотношений – «30R», сгруппированных в четыре класса: