Несмотря на возросший интерес к портфельной теории при изучении формирования системы взаимоотношений компании с партнерами, до настоящего времени нет единого определения понятия «портфель взаимоотношений» и общего мнения о том, какое место он занимает в системе взаимоотношений компании с партнерами. Например, ряд исследователей рассматривает портфель взаимоотношений как один из уровней анализа взаимоотношений компании с партнерами [Кущ, Афанасьев, 2004; Anderson, Hakansson, Johanson, 1994; Alajoutsijarvi, Moller, Rosen-broijer, 1999; Moller, Halinen, 1999]; другие ученые понимают портфель взаимоотношений как стратегию формирования системы взаимоотношений компании с партнерами [Cousins, Spekman, 2003; Egan, 2004]. Мы будем рассматривать портфель взаимоотношений в системе взаимоотношений компании с партнерами.

Под взаимоотношениями в данном параграфе будет пониматься «вся совокупность возникающих связей и отношений между субъектами рынка в процессе их деятельности» [Юлдашева, 19996, с. 44]. Соответственно под системой взаимоотношений компании с партнерами мы будем подразумевать существующий комплекс форматов взаимоотношений (единичные транзакции, повторяющиеся транзакции, долгосрочные отношения, партнерские отношения «покупатель – продавец», стратегические альянсы, сети, вертикальная интеграция)[42] компании со всеми партнерами: потребителями, поставщиками, посредниками, консультантами, исследовательскими организациями, некоммерческими организациями, государственными и общественными институтами, сотрудниками и др.

Существующие модели анализа системы взаимоотношений компании с партнерами сосредоточены на изучении отношений «центральной фирмы и ее направлений сотрудничества» [Doyle, 1995]. Несмотря на то что исследователи системы взаимоотношений [Christopher, Payne, Ballantyne, 1991, 2002; Morgan, Hunt, 1994; Doyle, 1995; Gummesson, 1999] рассматривают разное количество групп партнеров и по-разному определяют их важность при анализе взаимоотношений[43], все они выделяют четыре направления сотрудничества – партнерства с потребителем, партнерства с поставщиком, внутренние и внешние партнерства (табл. 3.1).

П. Дойль анализирует систему взаимоотношений компании с партнерами, выделяя отношения центральной фирмы и ее четырех направлений сотрудничества: партнерства с потребителями; партнерства с поставщиками; внутренние партнерства, куда отнесены взаимоотношения с сотрудниками, функциональными отделами и стратегическими подразделениями компании; внешние партнерства, к которым относятся взаимоотношения с конкурентами, государственными и правительственными организациями, органами власти, а также внешние партнеры [Doyle, 1995].

Таблица 3.1

Направления сотрудничества компании с партнерами: базовые типы взаимоотношений

Сост. по: [Christopher, Payne, Ballantyne, 1991, 2002; Morgan, Hunt, 1994; Doyle, 1995; Gummesson, 1999].

Р. Морган и Ш. Хант [Морган, Хант, 2004, с. 75] предлагают классификацию отношений между компаниями с точки зрения центральной компании, разделяя отношенческие обмены центральной фирмы в рамках партнерств с поставщиками, горизонтальных партнерств, партнерств с покупателями и внутренних партнерств, и в результате выделяют 10 типов партнерств (табл. 3.2). Согласно их модели система взаимоотношений включает не только потребителя как единственного участника обмена и, следовательно, как единственный объект для изучения в рамках концепции маркетинга взаимоотношений, но и целый спектр партнеров (рис. 3.1).