Но позиционирование достигается с помощью набора инструментов: ассортимента, ценообразования, промо, дизайна, мерчендайзинга, сервиса и многого другого. Для разработки стратегии сотрудничества надо понять, чем именно сеть привлекает покупателей, выделяясь на фоне конктурентов. Именно для этого используется технология категорийного менеджмента.

Вторая задача – определить границы категории, в которой делается предложение. Здесь тоже необходимо адресное предложение. Я рекомендую работать с категорией на так называемом «уровне управляемости» – вида товара, который в данном формате магазинов представлен ассортиментом от 30 до 100 SKU. Мой опыт показывает, что если поставщик пытается войти в слишком широкую категорию (например 200 или 300 SKU) – там обязательно окажутся более продаваемые товары, возможно, даже с другими свойствами чем те, которые предлагает поставщик.

С другой стороны, если слишком конкретизировать предложение, ограничив его десятком похожих товаров, то можно попасть в ситуацию, когда изменение категории невозможно, так как там, допустим, представлены товары под СТМ сети или входящие в крупный контракт. В этом случае изменение ассортимента будет для закупщика достаточно сложным и он может отказаться даже от выгодного, но трудно реализуемого предложения. Кроме того, надо понимать, что на уровне управляемости в разных форматах находятся разные товары. Например, если стоит задача ввести в сеть две линейки снеков (10 SKU), то логично предположить, что они входят в категорию снеков. И это действительно так, если выбрана стратегия сотрудничества номер два и товар вводится в гипермаркет, где 70 позиций снековой продукции. Это предложение на уровне управляемости и производитель сможет выбрать различные сценарии и точки роста категории. Но если выбрана стратегия один и предлагается ввести товары в магазин у дома с 20 SKU снеков, то для того, чтобы принять предложение закупщик должен заменить 50% ассортимента категории. Вероятно, он на это не пойдет. В этом случае нужно расширять категорию, назвав ее, допустим, закуски и конкурировать на уровне управляемости не только со снеками, но и, допустим, с сухариками. Главное, чтобы эти товары располагались в торговом зале по соседству.

Третья задача – понять роль категории. Есть пять ролей товарных категорий, о которых мы поговорим более подробно: целевая, основная, удобство, специальная, сезонная.

Эти категории решают различные задачи: делают для покупателя лучшее на рынке предложение и генерируют трафик, предоставляют ему товары повседневного спроса и формируют основной товарооборот и доход магазина, позволяют покупателям более полно удовлетворить свои потребности или побаловать себя, при этом давая магазину дополнительные продажи товаров с высокой наценкой. Подход к формированию ассортимента в категориях с разными ролями отличается. Поставщик должен понять, по каким принципам управляется категория. Есть несколько индикаторов: насколько много товаров в категории, уровень цен и промо, агрессивность рекламы. Понимая принципы категорийного менеджмента поставщик может правильно подобрать товары и расставить акценты в своем предложении.

Каждая сеть привлекает покупателей по-разному. Светофор – низкие цены, Ашан – широкий ассортимент, Метро – работа с бизнес-клиентами, ВкусВилл – концепция здорового питания. Но мало просто понимать это. Нужно разбираться, как покупатель выбирает место покупки. Есть набор показателей, который влияет на поведение потребителя:

Есть несколько вариантов позиционирования.