На основе изучения затрат на рекламу в отрасли по про–шлому периоду предприятие может прогнозировать общую рекламную активность на перспективу в аналогичный период, определить свою долю затрат в общем рекламном бюджете. Анализируя динамику затрат конкурирующих фирм, орга–низация может планировать свой бюджет, чтобы ее рекла–мы была значимой и «слышной» для потребителей. При этом должны учитываться и факторы, которые могут повлиять на рекламное финансирование конкурентов: изменение рыноч–ной конъюнктуры, маркетинговой политики предприятий, цен на размещение рекламы и т.п.

После определения размера рекламного бюджета пред–приятие может определить стратегию продвижения от–носительно стратегии конкурентов[11].

Стратегия преобладания, согласно которой действия кон–курентов практически не учитываются. Такая стратегия на–иболее характерна для марок лидеров, располагающих, как правило, большим размером бюджета.

Стратегия скрытого противодействия, предполагающая размещение в периоды наименьшей активности конкурентов (опережая их по периодам активности) или использование тех медианосителей рекламы, которые мало используются конкурентами, но в целом подходят для решения задач по продвижению своей марки.

Стратегия паритета, в рамках которой можно следовать размещению конкурентов, не только повторяя некоторые стратегические решения общие для категории в целом, но и предлагая собственные оригинальные решения, позволяющие рекламной компании марки выделиться на общем фоне кате–гории. Данный вид стратегии ориентирован на бюджет конкурентов. Чем больше рекламного бюджета тратит конкурент, тем больше должно тратить и предприятие, независимо от используемых средств рекламы.

При использовании «зависимых» стратегий необходимо знать еще и более подробный тактический план использова–ния средств рекламы. Поэтому необходим анализ конкурентов по отдельным медиа, интенсивности размещения, периодам и т.д. Затем могут изучаться и предпочтения отдельных видов медиасредств.

Конец ознакомительного фрагмента.