После разделения рынка потребителей на сегменты вста–ет задача выбора конкретного целевого сегмента, на которого будет направлена вся последующая маркетинговая деятель–ность, разрабатываться концепция продвижения.

Любая фиpмa, выxoдящaя нa pынoк, дoлжнa oпpeдe–литься, бyдeт ли oнa пpeдлaгaть тoвapы и ycлyги для вcex вoзмoжныx пoтpeбитeлeй или cфoкycиpyeт cвoи ycилия нa oтдeльныx цeлeвыx гpyппax. Вoзмoжны тpи видa cтpaтeгии мapкeтингa:

• мaccoвый – мaccoвое пpoизвoдcтвo oднoгo пpoдyктa, пpeднaзнaчeннoгo для вcex пoкyпaтeлeй;

• диффepeнциpoвaнный – пpoизвoдcтвo нecкoлькиx пpoдyктoв c paзличными cвoйcтвaми, пpeднaзнaчeнныx для вcex, но paccчитaнныx нa paзныe вкycы;

• цeлeвoй мapкeтинг xapaктepизyeтcя тeм, чтo ocyщecт–вляeтcя пpoизвoдcтвo и пpoдyктoв, paзpaбoтaнныx cпeциaль–нo для pынoчныx ceгмeнтoв.

При современном изобилии товаров и конкурентности на рынке последний вариант маркетинга представляется наибо–лее эффективным.

Таким образом, производитель должен четко представ–лять портрет аудитории потенциальных покупателей, знать свою целевую аудиторию.

Целевая аудитория (target group, target audience) – часть аудитории, потенциальные и реальные потребители, объединенные общими демографическими характеристиками, вкусами, особенностями мышления и поведения, на которых ориентируются производители товаров и услуг, которые в на–ибольшей степени соответствуют возможностям предприятия и особенностям развития рынка.

Целевая аудитория в медиапланировании– это потен–циальные потребители рекламируемого товара или услуг, отвечающие определенным критериям, люди, которые с на–ибольшей вероятностью купят предлагаемый товар или вос–пользуются услугой, которые подвержены воздействию сис–темы продвижения.

Целевая аудитория рекламной кампании состоит из лю–дей, которым адресуется сообщение. Обращение сразу ко всем не срабатывает. Для успешной рекламной кампании необхо–дима точная фокусировка рекламы на целевую аудиторию. Исходя из целевой аудитории, выбирают рекламные сообще–ния, способы их размещения, места размещения и пр.

Прежде чем разрабатывать рекламу, необходимо собрать сведения о наиболее перспективных покупателях реклами–руемого товара, чтобы составить рекламное обращение, от–вечающее их интересам, вкусам и желаниям. Многие компа–нии проводят специальные опросы, и составляется «портрет потенциального покупателя». Иногда даже рисуется портрет конкретного потребителя с описанием его внешнего вида, се–мьи, окружения, стиля жизни и т.д. Целевая реклама намного эффективнее рекламы, обращенной к общей аудитории.

В медиапланировании основными характеристиками це–левой аудитории являются пол, возраст и размер дохода. Затем целевая аудитория может определяться и по социаль–ному положению, образу жизни, привычкам и другим факто–рам, наличие которых зависит от специфики рекламируемого продукта.

Необходимо постоянно отслеживать малейшие колебания спроса, изменение параметров целевой аудитории, находить их причину и, исходя из этого, менять политику продвиже–ния.

Выделение целевой аудитории и сегментирование рын–ка позволяет более эффективно общаться с представителями разных сегментов, сконцентрировать свое внимание на чем-то важном для аудитории потребителей.

После выбора целевого сегмента необходимо разрабо–тать маркетинговую стратегию таким образом, чтобы продукт занял в сознании потребителя достойное место, определить позицию товара, выгодно отличающуюся от конкурентных предложений.

Процесс позиционирования – способ подачи продукта, который позволяет выделиться среди конкурентов; выбор позиции, которую необходимо занять на рынке, чтобы заинте–ресовать потребителя.