Здесь, как и в случае, приведенном выше, интерес этот задан самой социальной системой, например, в виде необходимости для практического сознания получить оперативную ориентацию в важных вопросах внутренней и внешней политики. Таким образом, удовлетворяя информационные потребности массовой аудитории, субъекты массовой коммуникации удовлетворяют свои собственные потребности во влиянии на последнюю. Является ли массовая аудитория субъектом? Возможно, но только субъектом, заинтересованным в получении информации, ибо она способствует ориентации в среде существования. Именно этот факт положен некоторыми исследователями массовой коммуникации в основу утверждения о том, что удовлетворение потребностей массовой аудитории суть основная цель массово-коммуникативной деятельности. И именно ошибочность такого утверждения является причиной недовольства деятельностью массовой коммуникации, которая, с точки зрения некоторых теоретиков, недостаточно полно, правильно и т. д. информирует свою аудиторию. Всё разрешается довольно просто – субъекты массово-коммуникативной деятельности не имеют цели всестороннего и полного информирования аудитории. Информирование – это средство, которое используется субъектами для достижения собственных целей и удовлетворения собственных потребностей – в прибыли, либо в определённым образом сформулированном отношении массовой аудитории к тем или иным моментам социальной действительности.

Интерес, осознаваемый субъектом как цель, продиктованная неудовлетворённой потребностью, лежащей в основе деятельности и являющейся её побудительной силой, реализуется с помощью наличных средств, имеющихся в распоряжении субъекта. В прошлом, в отсутствие современных технических средств, в качестве такового механизма могло выступать, например, оглашение манифестов («во всю Ивановскую»), нынешние же «оглашения манифестов» реализуются посредством механизмов, связанных с гигантскими возможностями, предоставляемыми современными техническими средствами, возможностями, доходящими до планетарного масштаба (типа спутникового телевидения и «всемирного радио»).

Таким образом, субъектов массовой коммуникации как вида социальной деятельности, как определённого социального процесса надо искать не среди журналистов, а в другом месте, во всяком случае, вне редакционных кабинетов, на каких бы высоких редакционных этажах эти кабинеты ни находились, и какие бы таблички на них ни висели.

Из приведенных теоретических доводов и примеров следует еще один вывод, который на языке теоретической социологии выражается следующим образом: один и тот же технологический процесс, одна и та же инструментальная деятельность (то есть деятельность, взятая с ее инструментальной стороны, со стороны средств деятельности) имеет различное значение для различных участников деятельности. Иначе говоря, то, что для одного участника деятельности является средством заработка, для другого – производством, скажем, духовной ценности, для третьего может выступать как производство прибыли, а для четвертого, пятого и т. д. еще как-нибудь иначе.

В силу каких причин одни и те же (в инструментальном плане) действия оцениваются их участниками (субъектами и несубъектами) столь различным образом?

Во-первых, частично один из ответов содержится уже в самом вопросе. Этот ответ – в понятии оценка.

Во-вторых, один и тот же (в инструментальном опять же плане) деятельностный акт включен в целый ряд (цепочку) деятельностей, и поэтому является «точкой пересечения» нескольких деятельностных рядов, вызванных к жизни различными потребностями различных же субъектов.