С помощью позиционирования описывают бренд. Он, можно сказать, выступает в роли ДНК бренда, но при этом не является идеей для рекламной компании или слоганом для нее. На базе BPS может быть придумано много идей и слоганов.

Типы позиционирования

Ранее уже было сказано о том, что потребность в дифференциации возникает в результате того, что наш продукт нуждается в отличительных чертах. Но в некоторых случаях дифференцирование будет оптимальным, если продукт не будет отличаться от аналогов на рынке.

Позиционирование бывает двух видов: «дифференцированное» и «в центре категории». Для начала рассмотрим второй вид.

Позиционирование в центре категории:

Главный бренд категории определяет ее суть в восприятии покупателей. У бренда в центре категории обязательно должны быть все её POP. То есть, при произношении наименования категории данный бренд сразу же будет возникать в уме потребителя.

В качестве примера можно рассмотреть бренд «Mercedes-Benz», который характеризуется надежностью, безопасностью и принадлежностью к премиальному классу. Все эти атрибуты являются точками паритета автомобильной категории. При отсутствии хотя бы одного из атрибутов, этот автомобильный бренд не будет восприниматься, как следует.

Существует 3 вида нахождения в центре категории:

– Первооткрыватель, являющийся основателем категории. Ассоциация данного бренда с категорией возникает из-за того, что он создал ее. Например, Аэрофлот ассоциируется с российской авиацией, а Ford с автомобилями массового выпуска.

– Признанный лидер категории. Его всегда вспоминают первым, так как он занимает собой главную долю рынка. К примеру, Microsoft на рынке программного обеспечения.

– Бренд «Я тоже». Он стоит дешевле, но при этом является копией известного бренда. Например, Colin’s является более дешевой версией Levi’s. Стратегию по типу: «Если нет разницы, зачем платить больше?» уже много лет успешно используют китайцы, производя копии автомобилей и различной техники.

Категорию создает инновационный стартап, а маркетинг должен определить те атрибуты, которые будут главными в этой новой категории. Конкуренты, которые придут в эту категорию вслед за стартапом, должны будут искать точки отличия (POD), чтобы удержаться на рынке. Также им потребуется потратить немало сил на коммуникацию.

При этом в случае прихода нового бренда в существующую категорию он не будет считаться пионером, хотя шансы на то, чтобы стать лидером, у него есть. Но для этого потребуется хорошо постараться. Также можно попробовать попасть в категорию «Я тоже».

Ассоциации, которые должен вызывать бренд, претендующий на центр категории:

– Со мной точно не прогадаешь.

– Я – надёжный и правильный выбор.

– Я опытный, точно знаю, как нужно.

– Я не хуже других, но ещё и доступный.

– Я популярный, меня все знают.

– Если [категория], то я.

В случае существенного отличия бренда от главных игроков рынка в конкретной категории, можно говорить о наличии у него POD, на которых он сосредоточил свое внимание. Зачастую основная часть брендов выбирают позиционирование благодаря дифференциации, так как в центре категории обычно мало места. Чтобы придумать новую категорию потребуется невероятная удача.

Существует 3 вида дифференцированного позиционирования:

– Игрок, который вошел на сформировавшийся рынок. Например, Pepsi имеет слоган: «Coca-Cola для всех, а я для нового поколения».

– Бренд-специалист, который создал свою нишу на широком рынке. Например, Nespresso не конкурирует с брендами растворимого или зернового кофе, так как занимается производством исключительно капсульного кофе.