Существует неразрывная связь между позиционированием и представлением потребителей о той или иной категории товаров. Сфера деятельности позиционирования – это восприятие. Бренд уживается в уме человека и создает там свою территорию. При этом зависимость между выбранным сегментом позиционирования и потенциальным рынком прямо пропорциональная: чем больше этот сегмент, тем шире будет рынок, а денег будет больше.

Но стоит понимать, что широкое позиционирование характеризуется большим количеством конкурентов. Для того чтобы устоять в конкурентной борьбе, придется создавать несколько продуктов, удовлетворяющих различные потребности. Или придется создать один продукт, который сразу удовлетворит несколько потребностей. Но в таком случае возникает сложность в том, чтобы объяснить потребителям, какие именно потребности этот продукт удовлетворяет, так как их много.

Исходя из этого, новоиспеченные компании должны сосредоточиться на одной потребности и занять один незначительный сегмент рынка. При этом расширение позиционирования будет возможным лишь при условии, если на этом сегменте рынка удастся создать действительно востребованный продукт.

С помощью сегментации можно определить потребности рынка и при этом поделить его на сегменты.

– Выбираем целевой сегмент.

– Определяем, насколько каждый сегмент рынка является привлекательным для нашего бренда.

– Выбираем один или несколько целевых сегментов.

– Осуществляем позиционирование.

– Определяем дифференцирующее предложение для сегмента.

– Формулируем его в соответствии с алгоритмом.

Рассмотрим на примере кроссовок. Далее в таблице будут отражены данные, касающиеся сферы применения этого продукта. Также подберем направление, которое подходит больше всего. В рассматриваемом варианте следует пользоваться левой частью таблицы

Самовыражение + Спорт.

Далее следует наложить на карту рынка разную аудиторию и найти для бренда нишу. После этого останется только выбрать целевой сегмент аудитории.

Позиционирование отвечает на такие вопросы: «Это бренд чего?», «Для кого он?», «Чем он лучше других?».

Сразу можно ответить на первые два вопроса: это бренд спортивных кроссовок, предназначенных для молодых и активных людей, занимающихся спортом и желающих чувствовать себя комфортно.

Остался один вопрос: «Чем наш бренд лучше других?». Для того чтобы найти на него ответ, сначала потребуется определить, в чем именно нуждается целевая аудитория. Предположим, что по результатам проведенных исследований нами было определено, что у нашей ЦА есть одно общее – желание заниматься спортом. При этом большая часть потенциальных покупателей предпочитает бегать по утрам и ездить на велосипеде. Понимая, что у нас за продукт, мы можем ответить и на третий вопрос. В этом помогут точки паритета и различия – Points of parity и Points of difference. Их необходимо выписать для наших новых кроссовок:

– точки паритета (POР);

– защитный слой подошвы для бега по грунтовой дороге;

– специальное облегченное покрытие для занятий спортом на велосипеде;

– дышащий материал.

Точки отличия (POD):

– самовыражение для любителей экстрима;

– дерзкий дизайн;

– вдохновение заниматься спортом каждый день.

Далее следует сформулировать позиционирование, в чем нам поможет инструмент Brand Positioning Statement (BPS) или Заявление о позиционировании бренда.

BPS нашей спортивной обуви будет звучать так:

Кроссовки для [молодых и активных, которые любят экстрим и хотят проводить активный отдых жизни за городом] [Freedom Sneakers] – это [спортивные кроссовки], которые [отличаются современным, дерзким дизайном на основе альтернативных видов спорта и культуры].