В интервью YouTube каналу Точка G, Андрей Себрант, директор по маркетингу сервисов Яндекса и автор Telegram-канала TechSparks, предельно понятно обьяснил, почему медиапланирование и классические опросы фокус-групп не имеют большого смысла. Фактически они отсекают часть реальных клиентов, которые по каким-то критериям не подходят под описания конкретных сегментов целевой аудитории. В то время как инструсментарий платной рекламы (таргет в социальных сетях, реклама в поисковиках), позволяют гибко настраивать показ, ориентируясь на «подобных» пользователей. Для полноценной работы с подобными сервисами, нужно иметь полноценный сайт с ранее подключенной и дополнительно настроеной аналитикой.

Есть, конечно же, и более продвинутые методы работы с целевой аудиторией. При наличии достаточного капитала, можно, например, воспользоваться услугами Cambridge Analytica. Эти ребята проведут индивидуализацию рекламы и сформируют для нас спрос так же виртуозно, как привели к своим креслам сенатора Теда Круза (на старте кампании он имел рейтинг порядка 5%, а получи более 45% голосов, став сильнейшим кандидатом), а позднее и Дональда Трампа. Их методы основаны на более чем успешно выстроенной системе аналитики поведения пользователей в сети и, если бы не одно НО – я бы стал ярым фанатом их подхода. А фишка вся в том, что информацию о пользователях они получали благодаря внедренным в фейсбук «безобидным дополнениям». За счет этих «игрушек», аналитики получали возможность мониторить действия в сети владельцев порядка десяти миллиардов профилей. Такие объемы данных и грамотная их обработкапозволяет «в нужное время, в нужном месте давать пользователям необходимую информацию для принятия решения угодного заказчику». Скандальные новости о данных действиях, впрочем, быстро забыли. Быть может потому, что головы людей заняли чем-то иным…

Если мы являемся представителями мелкого бизнеса и, по каким-то причинам, ранее не запускали рекламы или не отслеживали аналитики – с персонами придется поработать. Таким образом мы сможем хоть частично адаптировать рекламные активности под целевую аудиторию.

Как быть в таком случае:

● Прописать свои гипотезы и гипотезы своей команды.

● Провести обзвон своих текущих клиентов и провести опрос в телефонном режиме.

●Создать онлайн-опрос в Google-формах и разослать приглашение к опросу по электронке, смс или в мессенджерах лояльным клиентам.

●Установить на сайте онлайн-опросник (сейчас таких надстроек достаточно много: Survio, SurveyMonkey и др.).

● Использовать возможности соцсетей и т. д.

Если наш Продукт достаточно массовый – можно, конечно, провести предварительный опрос по рынку с использованием больших онлайн-панелей и собрать десятки тысяч анкет за короткий период. Обычно так поступают крупные бренды, у которых подходы к маркетингу формировались еще в прошлом веке и сильно прижились. Бюджеты подобных исследований сравнительно велики, а результативность зависит от подрядчика и «чистоты» его базы респондентов.

Кроме того, опросы можно проводить и на своем сайте. Важно помнить, что не стоит задавать вопросы каждому пользователю сразу при заходе на страницу. Таким образом мы будем только отвлекать их от тех действий, которые они должны были сделать на сайте. Некоторые можно задать через 15—30 секунд пребывания на определенной странице. Возможно, пользователь не может разобраться с навигацией на ней. Соответственно, можно попробовать таким образом ему помочь и, параллельно, получить дополнительную информацию об удобстве сайтов.