Наряду с вертикальной координацией маркетинга в туризме существует также горизонтальная координация и кооперация маркетинговых мероприятий, основными причинами которой являются:

♦ необходимость достижения относительной однородности,т.е.от-носительной однородности качества и цены турпродукта на всех этапах его производства и потребления, поскольку его производство – это процесс, в котором участвуют несколько самостоятельных предприятий, обладающих юридической и экономической самостоятельностью;

♦ значительные затраты на маркетинг. Большинство малых и средних фирм не может себе позволить значительные расходы на исследования рынка, разработку нового продукта, рекламу, отношения с общественностью, создание эффективной сбытовой сети и т. д. Один из способов выживания малых и средних предприятий в конкурентной борьбе с крупными фирмами – это кооперация маркетинговых усилий. Среди возможных форм кооперации можно выделить следующие: маркетинговые исследования рынка, совместная реклама, инвестиционная деятельность, подготовка и повышение квалификации персонала, участие в выставках и ярмарках.

Для достижения положительного эффекта необходимо развивать несколько уровней маркетинга в туризме. Именно совместные усилия предприятий производителей и официальных правительственных органов управления туризмом дают наибольший эффект в развитии индустрии туризма.

В своем развитии маркетинг прошел путь от трактовки его понятия как деятельности в сфере сбыта до рыночной концепции управления (философии бизнеса). В зарубежной и отечественной теории и практике нет единого мнения и подхода относительно содержания и последовательности реализации концепции маркетинга. Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления, попытаемся найти, в некотором смысле, универсальный подход к определению и описанию маркетинговой деятельности и приведению ее в логически непротиворечивую систему.

В системе предоставления туристских товаров и услуг рядом исследователей маркетинг определяется как система принципов, методов и мер при комплексном изучении требований потребителей и определении возможностей по их удовлетворению в конкретных условиях рыночной среды.

Системность означает, что любое явление, любой процесс в сфере маркетинга, объекты и субъекты управления должны рассматриваться как элементы большой системы со всеми ее свойствами. Комплексность означает, что должны быть учтены все стороны и все составляющие не только процесса маркетинга, но и условий его осуществления.

Для применения и эффективного развития маркетинга в туризме требуется существование ряда условий:

♦ глубокое насыщение рынка услугами (существование рынка покупателя);

♦ острая конкурентная борьба туристских фирм за предпочтения потребителей;

♦ хорошая информированность потребителей относительно других имеющихся товаров и услуг;

♦ свободные рыночные отношения, т. е. возможность без административных ограничений выбирать рынки сбыта, деловых партнеров, устанавливать цены, вести коммерческую работу и т. д.;

♦ свободная деятельность администрации внутри туристского предприятия по определению целей фирмы, стратегий, управленческих структур, распределению средств по статьям бюджета и т. д.

Первые три условия определяют возможность и необходимость использования концепции маркетинга. Вторые два обусловливают эффективность реализации концепции маркетинга на конкретном туристском предприятии, которое является основным звеном предпринимательской деятельности в сфере туризма.