Сложность разработки успешной стратегии заключается в том, что, с одной стороны, стратегия не меняется периодически, а с другой – это совсем не означает, что обоснованная стратегия должна быть статичной и не предусматривать различных инноваций. Успешная адаптация стратегии требует ясного понимания дальнейшего направления развития, которое позволит организации в наилучшей степени воспользоваться благоприятной ситуацией на рынке и с максимальной эффективностью использовать имеющиеся конкурентные преимущества.

Эффективная стратегия определяет, каким образом организация собирается конкурировать на рынке, который она выбрала для обслуживания. Такая стратегия обеспечивает общий концептуальный подход, придающий значимость всем отдельным функциональным видам деятельности, реализуемым организацией. В этом отношении эффективная стратегия должна быть хорошо выражена и по общему направлению развития организации, и по направлениям возможных действий. Если стратегия излишне усложнена, ее основные составляющие не будут хорошо поняты и, следовательно, правильно реализованы в подразделениях организации.

Направление стратегии задается четырьмя выборами:

1) сфера деятельности – рынки, которые предполагается обслуживать, и потребительские сегменты, которые необходимо захватить;

2) конкурентное преимущество – позиция, которая отличает данный бизнес от конкурентов;

3) доступность рынка – наличие коммуникаций и каналов дистрибуции, применяемых для выхода на заданный рынок;

4) виды деятельности – определение соответствующего масштаба и размаха видов деятельности, которые необходимо осуществить.

Указанные выборы в значительной степени взаимообусловлены, и изменение одного из них повлечет изменение остальных элементов стратегии. Таким образом, результат становится интегрированным выбором, который в совокупности и задает стратегию (рис. 10).

Сфера деятельности позволяет определить, кто является основными потребителями, с какими конкурентами придется соперничать и какие конкурентные преимущества должны совершенствоваться.

Конкурентные преимущества играют важную роль в позиционировании организации и товара на рынке и обеспечивают конкурентное превосходство перед конкурентами.

Доступность рынков проявляется в наличии альтернативных каналов дистрибуции. Чтобы контролировать расходы на распределение и удерживать их в заданных пределах, управлению каналами сбыта в настоящее время уделяется большое внимание.

Виды деятельности определяют соответствующие масштабы производства и определенный товарный ассортимент.

Выбор наилучшего направления зависит от способности руководства правильно осмысливать многочисленные события, тенденции и противоречивые факты, а также в полной мере учитывать то, как окружающая ситуация будет со временем меняться.

Вопросы для самоконтроля

1. В чем состоят цели и задачи маркетинга?

2. Раскройте функции маркетинга.

3. Необходима ли организация маркетинговой службы на предприятии? Почему?

4. Какие организационные структуры службы маркетинга вам известны?

5. Какие направления включает маркетинговая программа предприятия?

6. Раскройте сущность стратегического маркетинга.

Практикум

Концепция маркетинговой деятельности фирмы и новые требования рынка

Западногерманский производитель садоводческих систем стоит перед проблемой стагнирования рынка посевного материала и удобрений. Половина домашних хозяйств в ФРГ имеет сады, и ежегодно прибавляется около 2,3 % площади газонов. У 30 % собственников газонов возникают различные проблемы. Одна из причин – низкое качество посевного материала: не отвечающий принятым размерам рост летом и низкая устойчивость к болезням, плохая реакция на частое скашивание и быстрая дегенерация в течение нескольких лет.