Бывший директор по работе с клиентами в Marketo (теперь часть Adobe) Мэтт Зилли исследует эту идею в статье под названием « Сила общих убеждений» [3]. Он указывает, что клиенты Apple уже верят, что Apple всегда будет выпускать самые инновационные новые продукты, все знают, что Диснейленд – самое счастливое место на земле (поэтому продукты Disney существуют, чтобы делать вас счастливыми), а клиенты Nike верят, что Nike делает все возможное для оказания помощи каждому спортсмену раскрыть свой истинный потенциал. Далее он объясняет, что эта «динамика общих убеждений» работает только тогда, когда каждый человек в компании, от продаж и маркетинга до службы поддержки клиентов, понимает и полностью поддерживает эти убеждения. Другими словами, они должны быть встроены в культуру вашей компании.

Эти компании будут продолжать иметь огромный успех, не полагаясь на традиционные методы маркетинга. Apple, например, практически не имеет официального присутствия в социальных сетях. Компании это не нужно – присутствие их бренда настолько сильно, что, по сути, оно делает за них маркетинг.

Границы между брендингом и корпоративной культурой стираются, а в будущем могут полностью исчезнуть. Другими словами, ваш бренд – это ваша культура, по крайней мере, с точки зрения того, как ее видит внешний мир. Одним из примеров этого в действии является растущее число экологически чистых и устойчивых предприятий.

В наши дни «зеленая» бизнес-культура является отличной маркетинговой тактикой. Изменение климата и наше влияние как людей, живущих в мире, вызывает огромную озабоченность у многих людей. Демонстрация приверженности устойчивым источникам, производству с низким уровнем воздействия и выпуску перерабатываемой продукции является сегодня ключевой частью культуры многих организаций в мире.

Но быть аутентичным здесь абсолютно необходимо. Если вы запускаете программу утилизации отходов и рекламируете свои продукты как «экологичные» только для того, чтобы попытаться привлечь больше клиентов, они мгновенно вас раскусят. Ваши действия должны быть связаны с реальными ценностями и убеждениями, которые движут вашим бизнесом.

Вам не обязательно строить свою бизнес-культуру вокруг экологичности. Возможно, вы решите сосредоточиться на том, чтобы доставлять радость и счастье как вашим клиентам, так и вашим сотрудникам. Или, может быть, вы хотите продвигать культуру великолепного дизайна и инноваций. Что бы вы ни выбрали, убедитесь, что это верное представление ваших основных бизнес-ценностей и что оно передается во всех ваших маркетинговых и клиентских взаимодействиях.

3. Сделайте фантастический опыт работы с клиентами своей конечной целью

Надо надеяться, вы начинаете понимать, что успешный маркетинг сейчас и в будущем выходит далеко за рамки компетенции отдела маркетинга. Каждый человек в вашей компании играет свою роль в создании отличного клиентского опыта и в конечном успехе вашей маркетинговой стратегии. Но для директора по маркетингу имеет смысл нести общую ответственность за объединение всех этих различных отделов и отдельных лиц для достижения общей цели. Подавляющее большинство организаций теперь рассматривают своего директора по маркетингу как лидера сотрудничества, который объединяет различные отделы.

Роль директора по маркетингу меняется, и теперь речь идет не только о рекламе и управлении брендом. По мере расширения возможностей маркетинга расширяются и задачи и приоритеты главных маркетологов. В будущем компании должны поддерживать своих директоров по маркетингу, чтобы они имели значительно большее влияние на человеческие ресурсы, поиск талантов и их удержание, чем они имели в прошлом.